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這個原本平淡如水的夏天,，因為球鞋而火熱。

今年夏天,，樂隊火了,。

這是繼說唱、街舞之后,，又一個“出圈”的小眾文化,。

回顧這幾年的綜藝市場，從辯論,、說唱,、街舞、電音,、機甲,、國風到樂隊，內(nèi)容創(chuàng)作者們紛紛把靈感來源瞄準到了小眾文化,。雖說小眾,，但在“老炮”、“當紅炸子雞”和一眾“小鮮肉”明星們的帶動下,，都收獲了極高的關(guān)注度,。

如果說網(wǎng)絡(luò)綜藝以互聯(lián)網(wǎng)的方式打破了小眾和大眾之間的壁壘，那么明星和熱門選手的超強帶貨能力,，顯然也讓另一個小眾文化——

球鞋,，在這個火熱的夏天,，成了新的焦點,。

網(wǎng)綜熱播帶球鞋“出圈”

球鞋原本就屬于街頭文化,。

與Nike合作過的知名設(shè)計師、紐約街頭時尚品牌主理人Jeff Staple認為,，球鞋在街頭文化中扮演著最重要的角色,。“每個人都要穿鞋,，每個人都要為自己選鞋,，球鞋是最簡單的表達自己和展現(xiàn)自己風格的形式,�,！�

在中國市場,，球鞋的出圈,，帶貨明星們無疑算得上是一大功臣。

首先是在說唱,、街舞等網(wǎng)綜節(jié)目中,，愛鞋成癡的藝人扎堆出現(xiàn),。這些節(jié)目持續(xù)熱播，也讓球鞋文化開始向大眾輸出,。

不過，比起節(jié)目本身,，年輕的觀眾們反而更喜歡討論這些明星和熱門選手們腳上穿的是什么鞋。

比如說起白敬亭,，大家首先想到的不是他又出了哪部作品,，而是“懷柔鞋王”的標簽,。更有傳言稱，為了買鞋,，他現(xiàn)在連北京三環(huán)內(nèi)的房子都買不起……除了白敬亭,，大家熟知的愛買鞋的明星還有熱狗、歐陽娜娜,、黑人和林俊杰等等……

Jeff Staple曾表示,，一雙球鞋的價格可能是50美金，也可能會是500美金,，但和車,、房子的價格比起來,，依然是大部分人所能接受的。不過，在中國市場,，當球鞋出圈后,，有些鞋的價格在明星效應(yīng)下正變得水漲船高。

原來打折的alexander wang被吳亦凡穿過后，在官網(wǎng)被掃空,；Converse x JW Anderson的發(fā)行價為999元,，張震岳在說唱節(jié)目中一上腳,，瞬間就漲至1299元,；潘瑋柏穿上了AJ4XTravis Scott，從潮品鑒定交易平臺切克App提供的數(shù)據(jù)看,，其7月底在二級市場的價格已飆漲至5388元，溢價達到了217.13%,。

“唱播鞋貴”一詞，由此誕生,。

如果說以前的球鞋文化是集中在小眾圈層,，還僅僅是作為個性的表達而不太被外行人關(guān)注,，那么在2019年的夏天，不必再去三里屯和春熙路,，也不需要非得是一個真正的Sneaker，面對著五彩斑斕的AJ、椰子,，你很可能已經(jīng)成為搶鞋大軍中的一員,。

是熱愛嗎,？別問,，“沖”就完了！

2018年4月，YEEZY 500 BLUSH發(fā)售,，已經(jīng)在網(wǎng)上搶到號,、擁有購買資格的粉絲們還是提前一天就駐扎到了門口,；今年3月,，JORDAN官方旗艦店公布了新品AJ6櫻花粉的抽簽結(jié)果,，參與此次線上抽簽的用戶人數(shù)為37萬人,；緊接著7月,，合肥JORDAN專賣店將發(fā)售限量鞋款，愛好者們從全國各地趕來,，扎起帳篷,，通宵排隊……

切克App提供的數(shù)據(jù)也顯示，夏初5月30日發(fā)售的Sacai X Nike Blazer Mid Black Blue白藍的發(fā)行價999元,，現(xiàn)在在二級市場的黃金碼市場價約3000元,；6月7日發(fā)售的椰子黑色滿天星，43碼的價格達到了14308元,；品牌的慈善Air Jordan 6同樣沖至萬元價位,，高達12000元；而倫納德簽名戰(zhàn)靴 New Balance OMN1S 全國僅 38 雙,，在猛龍隊奪冠后,，市場價格已經(jīng)達￥20000 以上,！

顯然,，當球鞋已經(jīng)從小眾圈層走進大眾消費領(lǐng)域,，喜愛和炒賣開始并存。正如媒體報道的那樣：搶鞋者們不一定知道球鞋背后的故事,，但是知道吳亦凡穿過,，熱狗穿過。

誰在消費“起飛”的球鞋,？

“沖”,，是因為熱，但不一定都是愛,。

當下,，“炒股不如炒鞋”正在鞋圈流行,。國外，知名的球鞋交易平臺StockX甚至還以股票交易所的形式,，通過過去24小時交易額創(chuàng)立了Jordan 指數(shù),、Nike指數(shù)和Adidas 指數(shù)；國內(nèi),，二級市場球鞋的價格走勢一天一變,，甚至以小時計：今天你還能高于原價幾百元搶到一雙新發(fā)售的球鞋，明天哪個明星上腳或被大玩家炒賣后,，就可能變得讓你“高攀不起”,。

到底又是誰在消費“起飛”的球鞋,？

從毒App,、切克App、nice等各大平臺提供的數(shù)據(jù)看,，絕大多數(shù)是30歲以下的年輕人,，占比達到了60%甚至更高。這實際上和網(wǎng)絡(luò)綜藝的受眾群體高度一致：藝恩數(shù)據(jù)的說唱類節(jié)目用戶畫像顯示18-30歲的觀眾占據(jù)了60%以上,；極光大數(shù)據(jù)的洞察報告也顯示,，潮牌鑒定電商App在30歲以下人群的滲透率更高。

比如追劇女孩方琦的男朋友子豪,，就是在陪她看綜藝后“入坑”買起了球鞋,。為了準時搶鞋，子豪可以放棄即將要坐的火車,，因為列車上信號不好,；遇到特別鐘愛的球鞋要發(fā)售，他還會提前一周就定好十來個鬧鐘提醒,；發(fā)售AJ1的時候,，他也已經(jīng)習(xí)慣了通宵排隊……所有買到的球鞋，除了極個別爆款他會配置50-200元不等的透明鞋盒收藏起來,，絕大多數(shù)會被他在二級市場轉(zhuǎn)賣掉,。

子豪說，雖然入坑時間不長,，但對于球鞋的價格走勢,，已經(jīng)從各大平臺掌握得一清二楚。比如椰子700,，除了OG他都不會入手,。“2599元的定價太高,，沒什么上漲空間,，幾乎都‘倒閉’了,。”子豪覺得,，當全民皆販時就別談什么熱愛,，“1899的椰子滿天星如果你搶到，轉(zhuǎn)手就能賣7000甚至更高,，你舍得自己穿,？”

因為玩鞋早，他很早之前在虎撲認識了一些“兄弟”,。大二時想賺點零花錢,，于是和要好的兄弟搭伙搞起了球鞋轉(zhuǎn)賣。大家都是球鞋愛好者,，所以只賣正品,。他這邊的貨源主要來自于國內(nèi)現(xiàn)貨——一般是在熟悉的品牌專柜店員那里直接拿貨。

因為買鞋次數(shù)多了,，相熟的專柜店員會提前告訴他熱門球鞋的線下發(fā)售日期,，甚至?xí)�幫他預(yù)留出幾雙。大羅沒有明說會不會給專柜的店員好處,，但他坦承：“合作”的次數(shù)多了,，才能建立彼此的信任。

不過,，這樣的貨量畢竟有限,，已經(jīng)不再能夠滿足需求。所以在在大羅的團隊里,，還有人專門負責國外期貨這條線,。因為有些鞋款在國外買很容易，但在國內(nèi)沒有發(fā)售或很難搶到,，他們會花錢請出國的朋友專挑這樣的貨進,。比如最近美國的阿迪官網(wǎng)大量補貨椰子，大羅團隊就搶了多雙已經(jīng)起飛的“新灰橙”和“白斑馬”,，等這批貨回到國內(nèi)就能狠賺一筆,。

“現(xiàn)在很多平臺都有預(yù)售，期貨還沒到,，就可以先掛出來賣,。”大羅說,，唯一不確定的就是鞋子的價格變化很快,。一旦預(yù)售的價格低于球鞋從國外進來時的市場價格，他們就會控制出貨量，比如在一些二級市場平臺上預(yù)售的,，他們寧愿補償違約金也不發(fā)貨,。“打個比方,，如果倒鉤我的預(yù)售價是4999,，現(xiàn)在價格多少錢？我發(fā)一雙就少掙很多錢,，我不是一個人,，要養(yǎng)一個團隊�,！贝罅_說,，在他的VIP微信群則恰恰相反：預(yù)售給老客戶的，即便預(yù)售價要的低了,，也一定會發(fā)貨,。因為畢竟都是老客戶，他和團隊也需要對這部分精準人群維持住信譽,�,！皠e人都這樣干,，我們不可能打破這種平衡,，否則就會失去非常重要的客源�,！贝罅_表示,，在這些VIP客戶中，除了真正的愛好者,，也不乏其他一些鞋販子,。

在二級市場，比大羅更高級的是能左右價格走勢的大販子,。他們憑借著敏銳的市場判斷力,，通過各種渠道來搶好的配色和黃金碼。因為只要一兩個黃金碼被清空,，這款鞋的整體價格就會上漲,。品牌方本就限量發(fā)售，黃牛又掐斷了一級市場的大部分供給,，市場價格被抬高成了件特別自然的事,。而當二級市場出現(xiàn)大批貨量時，他們也會通過手段來砸價,，然后吃進繼續(xù)炒賣,。

不過，這樣的炒賣對于子豪和安澤興這樣的小玩家和球鞋愛好者來說，最直觀的感受也僅限于平臺上那些變化的價格和入手的難度,。對于子豪來說,，他關(guān)心的是自己能不能搶到熱門球鞋，然后賣掉賺一筆,；對于安澤興來說,，他倒是希望能夠撿漏那些自己喜歡且在市場“倒閉”的鞋款。

覬覦這塊新興市場蛋糕的,，除了散戶玩家,，還有資本和巨頭。

7月22日,，美國洛杉磯二手球鞋交易平臺GOAT宣布正式進入中國市場,。今年年末，美國“獨角獸”StockX 也計劃拓展中國市場,。

從國內(nèi)看,，也早已有巨頭布局。

早期入場的毒APP,，已經(jīng)完成了新一輪的融資,，估值接近10億美元；由騰訊投資的二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)旗下的潮品鑒定交易平臺切克App也已經(jīng)于今年5月上線,，首周平臺球鞋交易的GMV就突破了1000萬,；隨后，nice也宣布完成了D輪融資,。

平臺層出不窮,，也提升了市場的熱度。對于資本和巨頭入局分羹,，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)切克項目負責人Ken哥認為,，球鞋出圈讓更多人愛上或者接受球鞋文化、市場的洗禮,，除了市場本身的因素外,，確實和現(xiàn)在的傳播渠道、方式變得更方便,、更容易有很大關(guān)系,。比如說唱、街舞等網(wǎng)綜的熱播,，對球鞋文化的普及和市場走熱,，起到了一定的助推作用。

解決鑒定剛需的奔跑者們

在中國,，時尚消費品市場火爆的另一個表象,，可能就是貨泛濫,，在球鞋市場尤其如此。

現(xiàn)在造工藝越發(fā)高超,，號稱要讓全國人民穿得起名牌鞋的“莆田鞋”,，和正品混在一起已經(jīng)是真難辨。切克平臺首席鑒定師,、鞋圈大神995就表示,，目前球鞋的造技術(shù)已經(jīng)突破了70%以上，在二級市場火爆的時候,，鑒定對于平臺,、賣家和買家來說，都是至關(guān)重要的剛需,。

你花高價買到的“正品”可能是莆田的,！

但是，就像股市有風險,，投資須謹慎一樣,，炒鞋的風險更大。

“鞋都”莆田聽說了吧,？這里生產(chǎn)的鞋,，逼真到讓NIKE都懷疑人生！試問炒鞋這么暴利,，又怎么能少得了莆田呢,？

想一想也是，一款發(fā)售價2000元不到的球鞋,，上市不到一周價格就飆到1萬元以上,，這么高的價格,，只能讓不少多一度熱愛的普通消費者望鞋興嘆,。

所以，很多人就將視線轉(zhuǎn)向了莆田,，從這個角度而言,，正是虛高的賣方市場讓正常的消費者改變思路——莆田是被天命選中的！

炒鞋市場最火爆的時候,，正是莆田鞋名聲日隆的時候,，那時莆田安福電商城的 “鬼市”里，白天幾乎空無一人,，入夜后人聲鼎沸,，生意興隆，幾乎所有國內(nèi)球鞋商家都跑到這里駐守,，誰先精品出了新鞋,，不問數(shù)量，不管尺碼，價格隨意,，全部一掃而空,。

也就是說，你花了3萬元買來的一雙全球限量款潮鞋,，有可能是造價百元都不到的“莆田造”,！

▲電影《股瘋》劇照

2006年，很多人睡了一覺醒來之后發(fā)現(xiàn),，深圳今天的房價比昨天微漲了50%,，于是趕緊下手定房——當時很多溫州炒房團到達一個樓盤后，不是一間一間地買房,，而是一層一層,，一棟一棟地搶房！

全民炒鞋的黃金時代,，到了,？

02、炒鞋背后的商業(yè)邏輯

黑格爾說過：存在即合理,，那么我們來探求一下炒鞋洶涌背后的商業(yè)邏輯,。

首先，有需求就有市場,。

隨著家庭可支配收入的增加,，有個性、有態(tài)度的90后年輕人成為新的消費主體,，有過追夢赤子心的他們愿意在潮牌潮品上投入更多的熱情,，但也因此成為炒鞋市場最容易被收割的韭菜。

其次,，前所未有的暴利刺激,。

老馬說過：如果有100％的利潤，資本家們會鋌而走險,；如果有200％的利潤,資本家們會藐視法律,；如果有300％的利潤，那么資本家們便會踐踏世間的一切!

但老馬沒有說：如果是1000%,、2000%的利潤,，這個世界會瘋狂成什么樣子？

如今看來,，炒鞋的利潤回報早就超越了“踐踏世間的一切”的標準：2017年,，售價不到1500元的OFF—WHITE·Air Jordan 1的球鞋很快炒到1.2萬元，利潤高達800%,；今年2月,，一雙300美元的YEEZY Boost 750一周內(nèi)炒到3萬元,，利潤高達1200%！

最后,，炒鞋不是為了穿,，而是為了奇貨可居。

3萬元一雙的運動鞋貴嗎,？貴,！但是在炒鞋市場還不夠上臺面。

目前,，全世界最貴的鞋是Air Yeezy2(Red October),，當年線上的成交價高達1700萬美元——這么貴的鞋，真的有人穿得下去嗎,？

也就是說,，炒鞋的最高境界不是為了穿，而是為了把它當成文物那樣供奉起來,，成為價值連城的收藏品,。

但這樣也產(chǎn)生兩個附帶的后果，對很多炒鞋的散戶而言,，因為實力有限,，只能淪為大炒家的收割對象；而那些真心想買鞋子穿的人則被無奈地推到幾十萬人爭搶幾千雙球鞋的絕望之戰(zhàn)中,，最后不得不高價入手心儀的產(chǎn)品,。

那么，火爆的炒鞋市場背后,，那雙看不見的黑手是怎么推動炒鞋行情向前發(fā)展的,？

03、背后的操盤者,？

第一個推動炒鞋市場急劇升溫的,，是品牌方。

其實,，從整個炒鞋的過程來看,，這就是品牌方一手導(dǎo)演的饑餓營銷。因為從一開始,，品牌方就對發(fā)售的產(chǎn)品進行了限量銷售；接著,，無利不起早的鞋販子趁機大幅拉高價格,，讓炒鞋市場很快升溫。

其次,，莊家出手,，天下我有,。

莊家和普通散戶不同，他們實力雄厚,，出手闊綽,。比如說，商品發(fā)售當天,，莊家一般會通過大量雇人排隊大批掃貨,，將本來就稀缺的產(chǎn)品集中到自己手中，造成市場產(chǎn)品緊張,，最后,，他們就可以隨心所欲地定價，賺得盆滿缽滿,。

第三,，讓人無法抵擋的明星效應(yīng)。

比如說,，金·卡戴珊的現(xiàn)任老公——“坎爺” Kanye West,，本身是說唱明星，金·卡戴珊的一舉一動更是時刻曝光在鎂光燈下,，“坎爺”此前因為公司經(jīng)營不善負債累累,，在參與耐克和阿迪達斯的設(shè)計后，賣鞋賺的錢比喬丹還多——僅在去年一年,，“坎爺”就通過炒鞋年入10億多美元（100億人民幣）,。

而自從2004年喬丹的中國之行后，球星造勢,、名星代言,、品牌聯(lián)名已經(jīng)成為常規(guī)的品牌營銷套路，也越來越強烈地傳達著一種信息：越是聯(lián)名款就越有個性,，越是稀少的球鞋就越有價值,，讓大批年輕人淪陷于“吳亦凡同名椰子鞋”的同時，更是讓炒家們看到巨大的商機,。

所以無論是球鞋市場,，還是其他，現(xiàn)在的一切都會沉淀下來,；好與不好,，終將成為文化的一部分。我們也只需記得：

在這個夏天,，原本平淡如水的生活,，因為球鞋而火熱。

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