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消費(fèi)中的“學(xué)習(xí)”，關(guān)鍵是要使消費(fèi)者建立產(chǎn)品A和痛點(diǎn)B之間的關(guān)系,。

消費(fèi)中的“動(dòng)機(jī)”,，關(guān)鍵要使消費(fèi)者產(chǎn)生gap，也就是產(chǎn)生問(wèn)題,，空虛,，然后想著要找東西來(lái)填補(bǔ)。

教科書上的動(dòng)機(jī)是指?jìng)�(gè)體感知到一種不平衡的產(chǎn)生,。這種不平衡在于個(gè)體感知到他目前的自我狀態(tài)和他想達(dá)到的理想自我狀態(tài)之間存在差距,。這種差距讓個(gè)體產(chǎn)生了不平衡感。這種不平衡的體驗(yàn)很不舒服,，所以個(gè)體會(huì)采取行動(dòng)以減少差距,，實(shí)現(xiàn)新的平衡。

所以動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生以下幾種情況：1）感知的現(xiàn)實(shí)自我降低了,；2）理想的自我提高了,；3）個(gè)體相信現(xiàn)實(shí)，自我和理想自我的差距可以通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn),。第三點(diǎn)也就是我們我們講的產(chǎn)品A和痛點(diǎn)B之間的關(guān)系,。

現(xiàn)實(shí)自我和理想自我的差距，是一種相對(duì)狀態(tài),，任何一方的變化都會(huì)引起差距的變化,。消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)自我的感知受到消費(fèi)者自我概念的影響；消費(fèi)者理想自我的感知受到消費(fèi)者所認(rèn)為的需求,、欲望以及價(jià)值觀的影響,。而不論是消費(fèi)者的自我概念還是消費(fèi)者所認(rèn)為的需求、欲望以及價(jià)值觀都是可以被操控的,。

改革開(kāi)放四十多年,，我們回過(guò)頭來(lái)看看，我們這一代人的消費(fèi)習(xí)慣,，跟我們的爺爺奶奶外公外婆有多大多大的差距,。幾十年的時(shí)間，我們的消費(fèi)觀念從“新三年,，舊三年,，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”，到如今的“兩天穿同一套衣服去上班是不講衛(wèi)生的，是臟的”,。從樸素的觀念到“每天出門不化妝就是在裸奔”,；從“與人為善，和氣生財(cái)”到“要出人頭地”,。關(guān)于成功,，關(guān)于美，關(guān)于德,，似乎所有的價(jià)值觀都改變了,。幾十年的時(shí)間，中國(guó)人的天人合一,，中國(guó)人的致中和,，中國(guó)人的通權(quán)達(dá)變，中國(guó)人的學(xué)達(dá)性天,，中國(guó)人的溫良恭儉讓全沒(méi)了,。鋪天蓋地的都是西方人所謂的“自由、民主”,，要成功,、要挑戰(zhàn)極限、要超越自我,、要有野心,、有能力要能夠控制；要有舒適的生活,、要追求個(gè)性,。

價(jià)值觀可以影響消費(fèi)者的理想自我感知，消費(fèi)者所認(rèn)為的需求與欲望也可以影響消費(fèi)者的理想自我感知,。一般教科書上講需求是必須的,。例如吃喝拉撒睡是人必須的，那么這些要需求,。欲望是可有可無(wú)的,。例如，要吃好吃的這是欲望,。不好吃也沒(méi)有關(guān)系，人照�,？梢陨���,。

人的需求，比方說(shuō)我們所熟悉的馬斯洛需求層次認(rèn)為人有五個(gè)需求（后來(lái)理論發(fā)展又加了兩個(gè)）：生理需求,、安全需求,、歸屬需求、自尊需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求。一般我們?cè)谟眠@個(gè)理論的時(shí)候都會(huì)講,，人的需求是一步步從下往上遞進(jìn)的,，下面的實(shí)現(xiàn)了然后就會(huì)想著上面一層的需求。特別有意思的是馬斯洛需求層次理論在應(yīng)用的時(shí)候,，課本上有這么一句話,，任何的產(chǎn)品其實(shí)都可以滿足馬斯洛需求層次的任何一個(gè)層次。比方說(shuō)以洗衣液為例,，從滿足最基本的洗干凈到,、安全到社交需求，到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求,，同樣一瓶洗衣液都可以滿足,。

以隨意一杯咖啡為例，根據(jù)馬斯洛需求層次的五個(gè)層次,，可以分分鐘就寫出五個(gè)滿足不同需求層次的廣告,。比方說(shuō)，星巴克的咖啡針對(duì)的就是自尊和社交需要,。如果說(shuō)咖啡還能讓人放飛靈感,，創(chuàng)意多多，那么咖啡就具有自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求了,。而如果一杯咖啡能夠提神醒腦,，用料天然，那么這杯咖啡就能滿足生理需要和安全需要了,。也就是說(shuō)一杯咖啡可以滿足五個(gè)層次,，而產(chǎn)品定位時(shí)，層次越高,，商品的售價(jià)就越高,。所以，商家要怎么做,？

消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)自我感知按理說(shuō)是比較客觀的,。就像是我餓了，我困了,，我害怕,，我好孤獨(dú)，我好抑郁,，我好壓抑等等,，按理說(shuō)是客觀的，我們每個(gè)人感知到自己的真實(shí)狀態(tài)就可以了,。但現(xiàn)實(shí)是,，我們很多人并不知道自己真實(shí)的狀態(tài),。我們有太多太多的時(shí)候明明肚子里積了一堆沒(méi)有化掉的東西，然后還覺(jué)得我餓了,，我要吃東西,。明明肚子里一堆肥膩，還覺(jué)得我要吃營(yíng)養(yǎng)的東西,。更不要說(shuō)關(guān)于心理狀態(tài)的感知了,。關(guān)于自我價(jià)值的認(rèn)識(shí)是非常容易被影響的，正如關(guān)于價(jià)值觀的灌輸是非常容易實(shí)現(xiàn)的,。例如,，小時(shí)候父母經(jīng)常說(shuō)小孩子“你真笨，你真傻”,，小孩子長(zhǎng)大了就會(huì)覺(jué)得自己很笨很傻,。我們現(xiàn)在不少產(chǎn)品的營(yíng)銷也學(xué)了這一招，先制造焦慮,，打擊我們的自信,，使得我們的現(xiàn)實(shí)自我感知的水平降下去，然后我們就產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的差距,，再接下來(lái)告訴我們什么什么可以解決問(wèn)題,，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售。例如,，很多醫(yī)美廣告先跟我們講,，不漂亮?xí)�怎樣怎樣。京東白條的廣告試圖告訴消費(fèi)者各種各樣的生活是不能忍的,，然后引導(dǎo)消費(fèi)者去借貸消費(fèi)�,，F(xiàn)在很普遍的職場(chǎng)PUA也是同樣的操作。

當(dāng)消費(fèi)者感知到要達(dá)到理想的自我狀態(tài)非常重要,，或者說(shuō)現(xiàn)實(shí)的實(shí)際自我太糟糕了,，使得個(gè)體的理想自我與現(xiàn)實(shí)自我存在非常大的差距時(shí)，個(gè)體就會(huì)有非常強(qiáng)的動(dòng)機(jī)要去縮小這種差距,。如果有產(chǎn)品說(shuō)能夠滿足這種需求的,，那么這個(gè)產(chǎn)品對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)卷入度就會(huì)非常高，個(gè)體會(huì)投入很多時(shí)間,、精力到這個(gè)事情中去,。例如，對(duì)于曾經(jīng)看到很多果粉,，那個(gè)瘋狂,，基本上蘋果出一個(gè)新品就會(huì)購(gòu)買。雖然他們矢口否認(rèn)是為了高大上,，但如此瘋狂可不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一個(gè)好用能夠解釋的�,，F(xiàn)在很多孩子迷戀哥哥，加入各種粉絲圈,，被世人稱為無(wú)腦粉也是僅僅因?yàn)楦绺绾芎每�,？不是的。�?dāng)我們?nèi)绱睡偪竦厝プ分鹨粋�(gè)東西的時(shí)候,，是因?yàn)槲覀冇X(jué)得這個(gè)東西所號(hào)稱的,，所代表的價(jià)值觀我們非常迫切的需要。與其說(shuō)小朋友們覺(jué)得哥哥好看,，不如說(shuō)小朋友們很孤獨(dú),，內(nèi)心很僵硬，太渴望柔軟和溫暖了,。所以在現(xiàn)階段,，物質(zhì)極度豐富的年代，為了提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的卷入度,，產(chǎn)品一定要定位在心理層面,。如果一杯咖啡的廣告僅僅停留在提神層面，價(jià)格就上不去了,。在看到咖啡廣告上寫著的致敬人生,，是不是隔著屏幕都能感覺(jué)到貴氣了。

最后一個(gè)關(guān)鍵詞,，動(dòng)機(jī)沖突,。中國(guó)人講價(jià)廉物美，是指我們喜歡價(jià)格便宜質(zhì)量又好的產(chǎn)品,。那么價(jià)格便宜,，質(zhì)量好，這樣所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)叫做雙趨動(dòng)機(jī),。價(jià)格貴,，質(zhì)量又不好就叫做雙避動(dòng)機(jī)。還有一種情況是一趨一避動(dòng)機(jī),，比方說(shuō)價(jià)格貴,，質(zhì)量好，這樣的情況下所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)就是一趨一避,。為了促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買,，營(yíng)銷者應(yīng)該盡量往雙趨的動(dòng)機(jī)方向上努力,，所以有了零糖零脂零卡的各種又好吃又“不會(huì)胖”的零食,。元?dú)馍�林這么做，可口可樂(lè)也這么做,，還有各種代餐食品也這么做,。

但比較諷刺的是,，世上的東西本就是陰陽(yáng)參半，有好有壞,。從一個(gè)產(chǎn)品中拎出兩個(gè)點(diǎn)出來(lái),，把其中一個(gè)點(diǎn)正面化，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沒(méi)有后顧之憂的感覺(jué)從而促進(jìn)銷售,，可實(shí)際上行為只有發(fā)而沒(méi)有收,，只有張沒(méi)有吃，往往適得其反,。研究結(jié)果表明,，標(biāo)榜著無(wú)糖的零食往往導(dǎo)致消費(fèi)者攝入更多的糖分。

有問(wèn)題嗎,？有問(wèn)題,，有很大的問(wèn)題。

一方面,，理想自我感知與現(xiàn)實(shí)自我感知之間的差距可以被操控,，另一方面通過(guò)“學(xué)習(xí)”，消費(fèi)者可以很容易地建立產(chǎn)品A和痛點(diǎn)B之間的鏈接,，那么這兩條路徑一旦建立起來(lái)了以后,，銷售就很容易實(shí)現(xiàn)了。例如巴黎,、米蘭的時(shí)裝周每年通過(guò)發(fā)布所謂的流行色建立我們對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知,，接下來(lái)通過(guò)媒體宣傳傳播這種價(jià)值觀，然后一大波的企業(yè)跟著設(shè)計(jì),、制造,。消費(fèi)者到點(diǎn)了去購(gòu)買就行了。到了明年再告訴你,，去年的落伍了,，今年又有了新的時(shí)尚、新的流行,，然后我們忙不迭地整理清空衣柜,，再搬回來(lái)一堆今年的新品。

這也是為什么阿拉伯之春會(huì)變成阿拉伯之冬的操作手法,。通過(guò)各種公知在媒體上鼓吹“自由,、民主”的“普世價(jià)值觀”，不斷地告訴當(dāng)?shù)氐陌傩�,，你被洗腦了,，你被剝奪人權(quán)了，你需要去追求自由,，追求民主,，這是你的權(quán)力,。然后民眾就產(chǎn)生了現(xiàn)實(shí)自我和理想自我之間的差距，民眾就想著要去實(shí)現(xiàn)新的所謂的平衡,，接下來(lái)就開(kāi)始春風(fēng)蕩漾,，政府就不好管了。因?yàn)樗�謂的自由,、民主說(shuō)白了,，就是老子想干什么就干什么,，沒(méi)人可以管我。這對(duì)于宗教森嚴(yán)的阿拉伯國(guó)家來(lái)說(shuō),，無(wú)異于一陣春風(fēng),，把人心都吹得活泛起來(lái),，然后導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)治理出現(xiàn)混亂。

這也是為什么國(guó)家開(kāi)始進(jìn)行思政教育,，國(guó)家開(kāi)始現(xiàn)在審查教材,，國(guó)家開(kāi)始提倡發(fā)國(guó)內(nèi)期刊？因?yàn)榻滩牡谋澈�,，教育的背后,，期刊的背后無(wú)一不是價(jià)值觀和思維方式的反映。我們都能夠明白西方的思維模式和價(jià)值觀了,。如果這時(shí)候還有人說(shuō)我們被洗腦了,，就有點(diǎn)可笑之極了。所謂的顏色革命,，所謂的洗腦,，他們真的是玩的太轉(zhuǎn)了。所謂的說(shuō)一套做一套,，他們更是玩的太轉(zhuǎn)了,。民主和自由，那就是說(shuō)給別的國(guó)家聽(tīng)的,，通過(guò)在其他國(guó)家培養(yǎng)公知鼓吹這樣的價(jià)值觀和思維方式,，擾亂民心罷了�,；氐剿麄冏约旱膰�(guó)家,，如果自由，如果民主,，怎么會(huì)有弗洛伊德之死,，怎么會(huì)有黑命貴行動(dòng)，怎么會(huì)有堂堂的大總統(tǒng)發(fā)推特分分鐘被掐了,。我們上到現(xiàn)在也應(yīng)該非常清楚,，為什么媒體一定要掌握在國(guó)家手里,。因?yàn)槿绻�媒體一旦落入到資本手中，被其他國(guó)家滲透,，那么我們民眾的價(jià)值觀是非常容易被扭曲的,。

回過(guò)頭來(lái)看，馬斯洛需求層次所講的需求是不是真的是人類的需求,？真的是人需要一步步才能實(shí)現(xiàn)的需求,？產(chǎn)品是否真的能夠滿足消費(fèi)者的需求？也就是說(shuō),，我的心理需求,，我的安全需求，我的歸屬需求,，我的自尊需求,，我的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等等需求，是不是真的通過(guò)一杯咖啡能夠?qū)崿F(xiàn)了呢,？如果同樣的一杯咖啡,，定位到我們的自尊需求，定位到我們的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求,，價(jià)格就能非常容易地翻翻,，甚至翻十倍，百倍的利,，這個(gè)社會(huì)會(huì)怎樣,？人心會(huì)怎樣？

西方人太擅長(zhǎng)在我們的頭腦里來(lái)做事情,，給我們頭腦里頭先下個(gè)蠱毒,，接下來(lái)告訴我們什么東西能夠解決這個(gè)蠱毒，然后促使我們?nèi)ベ?gòu)買什么東西,。這整一套都可以由資本主導(dǎo)完成,，它可以與實(shí)際的產(chǎn)品好壞，實(shí)際的產(chǎn)品性能,，實(shí)際的價(jià)值高低完全沒(méi)有關(guān)系,。

但是，這真的就是我們講的購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī),？我們無(wú)非是一個(gè)被牽線的木偶罷了,，什么是好，什么不好,；不好了用什么,，都牽在資本的手中。

如果我們真的按照頭腦中鋪設(shè)的回路去走的話，一而再再而三,，我們會(huì)成為什么,？我們會(huì)成為機(jī)器。

輸入刺激：焦慮-------產(chǎn)生行為：醫(yī)美

輸入刺激：焦慮-------產(chǎn)生行為：雞娃輸入刺激：焦慮-------產(chǎn)生行為：學(xué)習(xí)python

……

我們終于成了沒(méi)有思考,，沒(méi)有體驗(yàn),，沒(méi)有情感的機(jī)器。我們離人越來(lái)越遠(yuǎn),。我們甚至都不會(huì)想著去思考一下,，去整容了，我們就真的就自信了嗎,？真的就不焦慮了嗎,？商家所講的美容的美，真的就是美嗎,？不美就真的沒(méi)有自信了嗎？

我們動(dòng)是為了什么,？《禮記.中庸》中講：“喜怒哀樂(lè)之未發(fā),，謂之中。發(fā)而皆中節(jié),，謂之和,。中也者，天下之大本也,。和也者,，天下之達(dá)道也。致中和,，天地位焉,，萬(wàn)物育焉”。如果我們將動(dòng)機(jī)稱為“動(dòng)”,，那么應(yīng)該還存在一個(gè)“靜”的狀態(tài),。而我們動(dòng)的目的是為了最終的這個(gè)“靜”。靜為中,，動(dòng)為和,；靜為本，動(dòng)為用,，為末,。

我們看到一個(gè)商品，我們?cè)谀骋环N情境下,，產(chǎn)生了喜怒哀樂(lè),，這叫做動(dòng)。我們?cè)谝辉缙饋?lái)，元?dú)鉂M滿,，精神抖擻,，想著除舊迎新，想著吐故納新,，上廁所吃早飯,。如果我們勞作一天，精神疲憊,，想著溫柔入睡,，安和入眠。那么這里的上廁所,，這里的入睡入眠也都是我們的動(dòng),。我們?cè)诟鞣N不同的環(huán)境中，身心不同的狀態(tài),，然后相應(yīng)地產(chǎn)生各種動(dòng),。

所以在消費(fèi)主義盛行的時(shí)候，開(kāi)始出現(xiàn)了逆消費(fèi)主義,。在城市化進(jìn)程的時(shí)候,，開(kāi)始出現(xiàn)了逆城市化，在不斷買買買的時(shí)候,，開(kāi)始出現(xiàn)了佛系,。這個(gè)世界它的根源，它的最根本的法則就是往中間的地方去收的,。物極必反,。與其等著被天道收拾，不如我們自己收拾,。所以我們回過(guò)頭來(lái)看中國(guó)人的需求,，儒家講的仁義禮智信，每一個(gè)都是用中,。禮,，離也，先天乾卦中加一點(diǎn)水的陰,；智,，坎也，先天坤卦中加一點(diǎn)火的陽(yáng),。禮賢下士,，是居上位而貌恭；待時(shí)而動(dòng),，是居下位潛藏而心系光明,。仁義禮智信是全部圍繞著中,，而發(fā)的，是能夠發(fā)出去也能夠收回來(lái)的,。同樣的邏輯可以看看馬斯洛需求層次,，發(fā)了就收不回來(lái)了。

真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī),，是因?yàn)槲覀兠總�(gè)人天生的不完美,，是每個(gè)人天生的蒙昧，所以動(dòng)是為了修身,，讓身心不斷地修正,，朝著中的方向走；所以動(dòng)是為了明明德,，讓被塵埃掩蓋的珍寶重現(xiàn)人間,。因?yàn)椴恢胁徽�，所以我們才要消費(fèi),。如果我們留心,，我們的身心越中正，我們的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越簡(jiǎn)單,，越來(lái)越樸素,，越來(lái)越少。

我們中國(guó)人講的同住地球村,，習(xí)大大講的人類命運(yùn)共同體，都是用中,。我們雖然有不同的國(guó)家之分,，有不同的民族之分，不同的種族之分,，或者說(shuō)放到更大的天地來(lái)講,，我們有不同的生物之分，你是動(dòng)物,，是植物,，我是人類，但是我們都是天地陰陽(yáng)二氣和合產(chǎn)生的,，形成的,。所以始終不要忘記我們的根源，我從哪里來(lái),，回到哪里去,？我們從陰陽(yáng)二氣的中間的太極分化而來(lái)。所以我們還是要回到太極的狀態(tài)當(dāng)中去,，這就是中國(guó)人講的得一為大的大人,。我們?cè)谥v動(dòng)機(jī)的時(shí)候，甚至是我們所有的行為，都得圍繞著這中間的中字來(lái),�,；氐阶罡�源的狀態(tài)中去，這才是讓我們滋生的源頭,，否則天地之氣就是純粹的消耗,，化盡生命也就止了。

最后,，想懇求各位正在做營(yíng)銷的,，即將做營(yíng)銷的朋友，少點(diǎn)虛無(wú),，少點(diǎn)感官刺激,，讓物回歸到物的本身，讓產(chǎn)品回歸到產(chǎn)品的本性上來(lái),。多關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象,，從社會(huì)現(xiàn)象中看到目前的社會(huì)大眾所存在的身心問(wèn)題，然后想著如何通過(guò)自己的產(chǎn)品,，自己的營(yíng)銷,，使大眾回到中的狀態(tài)上來(lái)。做產(chǎn)品的,，做營(yíng)銷的,，何嘗不是郎中，何嘗不是良相,，何嘗不在調(diào)理百姓身心,，何嘗不在治理國(guó)家。文末奉上醫(yī)圣張仲景先生的《大醫(yī)精誠(chéng)》與諸君共勉,。

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