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最近復工回來上班，我又在公司的電梯看到一個廣告......沒錯,，又看到了,。

它就是常年霸占央視和各大地方衛(wèi)視的足力健老人鞋。相信大家對這個品牌并不陌生。

在我的印象里,，足力健好像只有在和爺爺奶奶一起看電視的時候才會“出現(xiàn)”......但從去年年底開始,，我就經(jīng)常在電影院和各種電梯見到它。

可能你也跟我一樣,，對足力健的了解還停留在它的電視廣告,，甚至也會看不起這個品牌。但如今,，不管是在老年人中還是年輕人中,，足力健幾乎人盡皆知。

在 B站,，足力健早已是炙手可熱的鬼畜區(qū)素材,；甚至，還有 Sneaker 評測賬號專門評測過足力健老人鞋,。

更絕的是,，足力健已經(jīng)稱霸老人鞋市場，成位爆款中的爆款,。去年雙 11,，足力健登上了聚劃算爆品榜的 Top10。

這個就是他們設計的

而給足力健設計 logo ,，華與華用的就是“超級符號”那一套,。

通俗來說，超級符號就是,，當用戶看到這一符號時,，就能識別這是一個什么品牌。因此,，華與華提取出“老年人”形象,，作為 logo 的一部分。

這個三角形被廣泛應用在城市交通標志牌的設計中,，是人人都認識的文化符號,，不管誰看了都能一下子識別和記住。

確實,，你把這個 logo 跟足力健最初的 logo 一對比,，簡直就是天壤之別。當年那個 logo 到底想表達什么�,�,？？健......步如飛嗎,？

雖然這樣的 logo 談不上“美”,，但從識別度來看,，華與華的超級符號理論應該是最適合線下產(chǎn)品/門店的。不信你看......

就算到了晚上,，你還是能在一眾招牌中三秒鎖定足力健,。

② 找他們的“女神”，去他們的地盤

電視廣告應該是足力健最“持久”的廣告渠道了,。據(jù)說足力健每年都斥數(shù)億元在央視投廣告,。

理由很明顯，對于中老年人來說,，央視本身就具有權威性,。一個品牌如果能夠長期霸屏央視，想必也是有兩把刷子的,。

而在代言人的選擇上,，足力健也確實是很會選代言人，找來了 90 年代的國民女神張凱麗,。

當年,，凱麗阿姨可是憑借一部《渴望》火遍了大江南北。

而之所以選張凱麗,，也是聽老年人的,。

足力健創(chuàng)始人在接受采訪時提到，當年團隊問過很多老人,，不管是用戶自己選,，還是在幾個特定明星中選,，都是張凱麗高票勝出,。

張凱麗代言后,，足力健就把這條廣告投放到央視戲曲頻道,，以及北京衛(wèi)視、四川衛(wèi)視,、安徽衛(wèi)視,、山東衛(wèi)視等地方臺,。

是的,，全都是老年用戶比較多的頻道,。

除此之外，還連續(xù) 3 年冠名了北京衛(wèi)視的《養(yǎng)生堂》節(jié)目,。

用創(chuàng)始人的話來說,，“中國 90% 以上的老人都會看《養(yǎng)生堂》，我在上面冠名 3 年,，是別人花10 年才能達到的效果,�,！�

據(jù)統(tǒng)計,，這波代言和投放的費用,，加起來得有幾個億。不得不說,，足力健也是真·有錢......

為什么足力健會找楊迪和他媽媽呢,？

看過《火星情報局》的小伙伴應該知道，楊迪經(jīng)常在節(jié)目上提到媽媽,，而迪媽的魔性笑聲也讓她成功火了,。你們自己感受一下

楊迪媽媽笑聲00:0000:13點開收獲一天的快樂

甚至，后來楊迪媽媽因為“魔性笑聲”上了好幾次熱搜,，還有自己的粉絲,。

楊迪媽媽火到什么程度呢？只要楊迪一提到“媽媽”,，粉絲就會留言說楊迪又在“蹭熱度”,。

在楊迪媽媽火了之后，楊迪就經(jīng)常帶著媽媽一起上綜藝,，如芒果臺《天天向上》,、小S 主持的《花花萬物》等等。

楊迪和迪媽可以說是目前娛樂圈最有話題性的“明星母子”之一了,，足力健也特地打了“炫媽孝子”,、“寵兒慈母”這些非常匹配的標簽來做宣傳。

② 小紅書居然也有足力健

而最讓我震驚的是,，足力健居然在小紅書上也有做投放,。

想象一下那個畫面，時尚博主穿著一雙足力�,�,？？

所以,，她們的粉絲基本上也都是二三線城市的媽媽,。這一粉絲畫像正好與足力健的潛在用戶相匹配。

而這些博主的文案,，也都是從“孝順爸媽"的角度出發(fā),，用情感牌種草用戶。

雖然這些博主的粉絲不算多,，但非常精準,，這個投放策略，性價比還是蠻高的,。

02 爆款產(chǎn)品是如何設計出來的,？

想要成為爆款，產(chǎn)品本身是非常重要的,。產(chǎn)品沒需求的話,，再怎么砸錢推廣也沒用,。而足力健，在產(chǎn)品的設計上確實有一套,。

1）先找購買理由,，再做產(chǎn)品設計

一般來說，一個品牌在做宣傳推廣之前,，經(jīng)歷的流程是這樣的：產(chǎn)品團隊開發(fā)了產(chǎn)品,，然后由營銷部門銷售。也就是說,，產(chǎn)品一定是先做好了的,。

但足力健的產(chǎn)品設計策略并不是這樣的。他們會先策劃購買理由,，然后再把產(chǎn)品做出來,。

去年母親節(jié)，華與華就抓住了這一時間節(jié)點設計了一款“媽媽鞋”,，并設計了“媽媽要穿媽媽鞋,，母親節(jié)送足力健”的 slogan，給足了大家購買的理由,。

足力健的這一產(chǎn)品設計思路同樣來自華與華,，華與華還把這個設計邏輯用在了很多品牌上，例如大家熟悉的“田七牙膏”,。

華與華當年在做田七兒童牙膏時,，發(fā)現(xiàn)兒童牙膏在貨架上通常只有 2 類：口味類，如橘子味,、香蕉味等；IP 類,，如史努比,、Hello Kitty 等。

家長在給孩子選牙膏時,，沒有購買理由和選擇邏輯,，只是根據(jù)自己或寶寶的喜好來購買。

根據(jù)這個現(xiàn)狀,，華與華給產(chǎn)品設計了選擇邏輯,，家長只有 2 個選擇：

2-5 歲的，選“長牙牙”牙膏,；
6-12 歲的,，選“換牙牙”牙膏。

也就是說,，他們把購買理由從“喜歡or不喜歡”變成了“要長牙or要換牙”,，強化了購買理由,。

在完成了購買理由的設計后，他們據(jù)此設計了兩款產(chǎn)品,，包括命名和包裝設計都根據(jù)這一購買理由來,。

這一產(chǎn)品設計思路其實是值得學習的,。因為,，一款產(chǎn)品能不能成為爆款，光靠砸錢推廣是沒用的,。產(chǎn)品本身好不好賣,，至少占了80% 的作用。

運營研究社在設計產(chǎn)品時,，也會考慮用戶的購買理由,。

例如，我們在設計《運營技能地圖》前,，為了提升它的超值感,，我們會不斷問自己：

一張比 A4 紙大 6 倍的地圖 49.9 元你會不會買？如果是一張覆蓋了 8 大運營技能核心方法論的地圖,？這些方法是得到 BAT 等互聯(lián)網(wǎng)大廠認可的呢,？......

通過不斷地反問，來確定哪些是可以讓用戶感知到價值的賣點,，即我們所說的購買理由,。

2）針對用戶的高頻剛需，找到空白市場

除了這個做產(chǎn)品的“清奇思路”外,，其實足力健本身的產(chǎn)品定位也決定了它的“高起點”,。

在國內，運動鞋市場早就非常飽和,，但老年人市場沒有人去做,，這是一個增量市場。

也就是說,，誰搶先進入了,，就可以比較快速地占領用戶心智。

當年,，足力健的創(chuàng)始人在考慮創(chuàng)業(yè)項目時,，就說要符合“剛需、高頻,、藍�,！� 3 個條件。

這一定位思路其實也挺“互聯(lián)網(wǎng)”的,，大家在做產(chǎn)品或者電商選品的時候,，都可以從這個角度進行思考,。

運營研究社在做產(chǎn)品的時候，其實也會考慮這個問題,。例如我們的爆款產(chǎn)品《運營技能地圖》,，就符合這 3 個條件。

這也讓我想起“抖音帶貨王”牛肉哥團隊的選品策略,。他們在做選品的時候主要是從價格帶入手,。

牛肉哥團隊的操盤手 @李榮鑫 提到，如果你的產(chǎn)品在這個價格帶里的認知已經(jīng)被別人都做滿了,，那么想要突圍就會比較困難,。

舉個例子，他們在賣紅酒之前,，就做了一個調研,，發(fā)現(xiàn)“100 元以內的紅酒”還沒有什么品牌在做。

因此,，他們在這個價格帶里建立起了自己的品牌,，一下子賣到了天貓紅酒品類的 No.1。

因此,，我們在設計產(chǎn)品或者做選品的時候,，都可以從人群、品類或者價格這些角度來找增量市場,。

不過,，看到這里你可能會質疑，老人鞋真的不是智商稅嗎,？會不會是為了增量市場創(chuàng)造出來的需求,？

難道，老人穿的鞋跟我們真的有區(qū)別,？

別說,，還真有。老年人的腳跟年輕人相比,，會有這些變化：

腳變寬變大,，穿鞋擠腳；足弓下塌,；拇外翻；腳踝變脆,，易崴腳,；......

因此，老人鞋在設計的時候會把鞋子做得寬一點，鞋底平一點,，還會加入防滑設計,。

在 B站 up主 @極客鞋談 的測評中可以看出，足力健確實會把鞋做得比較寬,。不過，防滑嘛,，就不敢打包票了,。

而防滑這個功能，確實是足力健被詬病的點,。

足力健的廣告里宣稱鞋子防滑到什么程度呢,？在冰上走都不怕,。

有不少老人因為這一點購買了足力�,。簧踔劣胁簧倨胀ㄓ脩�,，對足力健的認知也是“防滑”,。

結果,，去年 8 月，足力健就因為“虛宣傳”被告了,。

也許足力健真的有防滑效果，但客觀來說,，廣告還是存在“夸大宣傳”的嫌疑,。

@極客鞋談 提到，不管是什么鞋都很難做到 100% 防滑,，就算幾千塊一雙的 AJ 也是一樣,。

03 結語

這兩年來，由于移動互聯(lián)網(wǎng)進入存量競爭,，“銀發(fā)人群”越來越受到關注，許多互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛開始搶占這波流量,。

殊不知，早在 PC 時代,，就有這樣一個神奇的品牌瞄準了老年人市場,，悶聲發(fā)大財。

不得不說，它在營銷和產(chǎn)品設計上有很多在當下也是值得學習的,。

不過,，足力健在網(wǎng)絡上的爭議也很大，甚至有不少“嘲諷”的段子,。這也許還是因為足力健在產(chǎn)品功能上有一些不盡人意的地方,。

所以，最后我也想說,，營銷和產(chǎn)品設計固然重要，但產(chǎn)品本身才是決定它能否持續(xù)“活”下去的決定性因素,。

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