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文/金錯(cuò)刀（微信公眾號(hào)：金錯(cuò)刀）采訪/金錯(cuò)刀頻道 雯悅

他曾是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌界最牛CEO,，為什么這么說(shuō),？從一個(gè)出納到中國(guó)最牛運(yùn)動(dòng)品牌的CEO，把一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌從10億做到90億,，而且是運(yùn)動(dòng)品牌中最貴的CEO,。

他是李寧公司前任CEO張志勇，應(yīng)該算是運(yùn)動(dòng)品牌界花錢最多的人,，贊助過各種明星大牌,，贊助過奧運(yùn)會(huì),。

這是和球星奧尼爾的合影。

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在一個(gè)公司干了20年,，

他被稱為是李寧的最佳搭檔,。

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他在2012年離職李寧，這也是李寧的轉(zhuǎn)折點(diǎn),。

2011年,，李寧收入是幾家運(yùn)動(dòng)品牌中最高的，但利潤(rùn)卻是最低的,。

張志勇是天秤座,，而且是財(cái)務(wù)出身，看來(lái)是穩(wěn)健派,，內(nèi)心卻是狂野生猛派,。

張志勇潛伏了2年后，創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)新的運(yùn)動(dòng)品牌,，叫必邁,。很多老朋友想著，張志勇怎么來(lái)一個(gè)猛動(dòng)作,。

但是,，張志勇創(chuàng)業(yè)第一件事情是當(dāng)“間諜”。為了了解用戶,，沒事就偷偷的加周邊的微信跑步群,，跟著一堆跑友在公園踩馬路，整天扮小白請(qǐng)教問題,。甚至跟著這群跑友一起去參加馬拉松,。后來(lái)被人認(rèn)了出來(lái)，原來(lái)這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)界的大Boss,。

6個(gè)月就瘦了16斤,。

找找看，哪個(gè)是張志勇,？

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（穿黃色衣服,，戴墨鏡的就是張志勇）

跟張志勇聊天，發(fā)現(xiàn)他最強(qiáng)的是死磕精神,。從出納干到運(yùn)動(dòng)品牌最貴CEO,，靠的是死磕，從10億到90億靠的是死磕,。

印象最深的有三件事：

一是他還是李寧CEO的時(shí)候,，因個(gè)人一些小錯(cuò),認(rèn)為香港證監(jiān)會(huì)與其本人有不同意見，自己聘請(qǐng)香港最好的律師花了幾百萬(wàn)跟香港證監(jiān)會(huì)打官司，死磕了好幾年,，哪怕明知?jiǎng)偎忝烀�,，也不放棄�?/p>

二是他自己做必邁后，拿自己的產(chǎn)品親自去跑馬拉松,，結(jié)果因?yàn)楫a(chǎn)品不到位,，整條大腿被摩的鮮血淋漓，他說(shuō)“要用自己的血做產(chǎn)品的感知,�,！�

三是所有產(chǎn)品的上線，必須要經(jīng)過自己團(tuán)隊(duì)的親身測(cè)試,。有一次產(chǎn)品在上線前1天才收到樣本,而團(tuán)隊(duì)的員工依然要堅(jiān)持穿著樣本測(cè)試,，一個(gè)晚上在北京城跑了100公里，從晚上9點(diǎn)一口氣跑到第二天上午,。

從李寧CEO離職后的兩年,，他就死磕一件事情：互聯(lián)網(wǎng)。

2008年,，當(dāng)時(shí)火熱的凡客從0開始,，2年時(shí)間做到30億的規(guī)模，張志勇說(shuō)：“這是傳統(tǒng)品牌不可能的事情,�,！�

他花了兩年時(shí)間，想如何用互聯(lián)網(wǎng)模式顛覆傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌,。

這么個(gè)極具死磕精神的傳統(tǒng)大佬,，在他近50歲的時(shí)候，拋棄了之前所有的光環(huán)背景,，和朋友湊了5000萬(wàn),，重頭開始,。

我問他：你不怕失敗嗎,？

他說(shuō)：這是我的機(jī)會(huì)。

這個(gè)曾經(jīng)是運(yùn)動(dòng)品牌最貴CEO如何用互聯(lián)網(wǎng)自我顛覆,？

（以下是必邁創(chuàng)始人張志勇案例口述,，未經(jīng)本人審閱）

出來(lái)創(chuàng)業(yè)，雷軍給了我很多啟發(fā),，我非常認(rèn)同他的理念：“做品牌,，真正有價(jià)值的是口碑”。

另外有三件事帶給我很大的沖擊：

第一是2011年,，我認(rèn)識(shí)的一個(gè)華為外籍高管,。他在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)后推出了一個(gè)針對(duì)慢性病患者總不能按時(shí)服用的芯片藥�,；颊邔⑺幐�芯片（可安全排泄）一起吃進(jìn)去,，芯片就可以同步發(fā)射身體數(shù)據(jù)到患者家人或護(hù)士的手機(jī)app上,。用來(lái)監(jiān)控患者身體狀況，提醒患者提醒吃藥,。這是我第一次真正被數(shù)據(jù)的力量所沖擊,。

第二次是和阿里的逍遙子張勇見面，當(dāng)年李寧品牌零售市場(chǎng)營(yíng)收了130億,。結(jié)果張勇跟我說(shuō)李寧在線上都賣了13億,，占到我們總營(yíng)收的10%。我們當(dāng)時(shí)做單店測(cè)算的時(shí)候根本沒法測(cè)算線上,，如果以這樣來(lái)核算整個(gè)李寧單店盈利,，我們的商業(yè)模式，受到了很大的沖擊,。

第三次是凡客的陳年,，不管現(xiàn)在如何，他當(dāng)時(shí)2年內(nèi)做了一個(gè)30億的公司,，這放在傳統(tǒng)品牌是根本不可能的,。

這三件事讓我意識(shí)到技術(shù)變化帶來(lái)了消費(fèi)者生活方式的變化，讓品牌,、產(chǎn)品與用戶溝通的路徑更短,，進(jìn)而影響到傳播、營(yíng)銷,、推廣,、互動(dòng)等一系列商業(yè)環(huán)節(jié)。

傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生巨變,，是我從事體育20多年從來(lái)沒有見到過的,。

機(jī)會(huì)來(lái)了！

光環(huán)創(chuàng)業(yè)必須死磕“自宮”

我算是光環(huán)創(chuàng)業(yè),，外面風(fēng)光,，其實(shí)壓力很大，最艱難的就是要打破自己：

1,、 砍掉營(yíng)銷手段,，專注產(chǎn)品

我是非常專注做營(yíng)銷的，國(guó)內(nèi)體育用品里面第一個(gè)建立市場(chǎng)部門,，第一個(gè)做產(chǎn)品策略的就是我,，李寧的超輕系列跑鞋，我們一做就做到十幾代,。我當(dāng)時(shí)做了一個(gè)整體的整合營(yíng)銷概念叫360度營(yíng)銷,，從創(chuàng)造概念，產(chǎn)品研發(fā)，渠道營(yíng)銷,，到最終上市,，一套下來(lái)至少36個(gè)月，基本上營(yíng)業(yè)額的10%都投給廣告贊助,。

結(jié)果是任何地方用戶對(duì)我們品牌的認(rèn)知都是一流的,。

但現(xiàn)在，我把自己的營(yíng)銷技能全部砍掉,，把廣告費(fèi)上省的錢全都用來(lái)做產(chǎn)品,，用產(chǎn)品去影響客戶。

2,、 砍掉調(diào)研報(bào)告,，混成用戶

以前做規(guī)劃，只看調(diào)研報(bào)告,，然后用定量檢測(cè),，了解數(shù)據(jù)，但不會(huì)真的加入產(chǎn)品里面,，是站在玻璃窗花后面看市場(chǎng),。但現(xiàn)在我把自己變成一個(gè)用戶，一個(gè)跑者,，甚至去做“間諜”,，混不同的跑步群，比用戶還要極致,，還要發(fā)燒,！去真正的了解用戶需求。

對(duì)于我來(lái)說(shuō),，創(chuàng)業(yè)最大的坑是容易陷入之前的經(jīng)驗(yàn),。

作為本質(zhì)上的變革，想要成功,，必先“自宮”,。

傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌有兩大硬傷

傳統(tǒng)的體育行業(yè)有兩個(gè)根深蒂固的問題：

1、庫(kù)存周轉(zhuǎn)是最大的的軟肋

庫(kù)存周轉(zhuǎn)是整個(gè)體育用品行業(yè)最大的問題,。周轉(zhuǎn)慢,，價(jià)值鏈太長(zhǎng),，反應(yīng)的速度沒有那么快,。像去年，Nike把這個(gè)周轉(zhuǎn)周期控制在120天,，已經(jīng)算一流,。國(guó)內(nèi)的甚至到200天以上。而庫(kù)存周轉(zhuǎn)慢僅僅是很長(zhǎng)商業(yè)鏈條過長(zhǎng)的一個(gè)點(diǎn)。

2,、運(yùn)動(dòng)品牌做電商太難

你看淘寶,，服裝類的一流品牌比比皆是，但鞋業(yè)卻沒有幾家能叫上名頭的,。

因?yàn)橹袊?guó)有錢做電商的,，大部分不了解商品。很多搶購(gòu)會(huì)的目的是消滅品牌庫(kù)存,。但是品牌方并不是特別支持,，會(huì)對(duì)現(xiàn)有成本巨大的銷售體系造成沖擊。另外體育品牌是壟斷資產(chǎn),，這個(gè)行業(yè)的平均加價(jià)率在6—10倍,，很不容易進(jìn)入。

要想顛覆,，就要解決這些行業(yè)痛點(diǎn),，這背后，我們有三大殺招：

必邁的三大殺招

1,、 供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)速度加倍

李寧,、nike本質(zhì)都是做品牌。生產(chǎn)找外包工廠,、零售找第三方,。以前人工成本低，有大量的利潤(rùn)空間,，可以做高價(jià)高配高附加值,。迪卡儂、安踏,，雖然有自己控制的供應(yīng)鏈,，但本質(zhì)上做的是低價(jià)低配。

而必邁的模式,，是走低價(jià)高性能,，砍掉了體系內(nèi)一切多余環(huán)節(jié)，提高周轉(zhuǎn)率,，庫(kù)存周轉(zhuǎn)能做到90天,，未來(lái)目標(biāo)是60天。

2,、 改變商業(yè)定價(jià)模式

必邁顛覆了原有的商業(yè)定價(jià)模式,。

首先在選材上，我們大都采用被大品牌宣傳過,，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)母咝阅懿牧�,。例如ETPU發(fā)泡技術(shù),，一體織編織技術(shù)等。因?yàn)槠渌�品牌已�?jīng)進(jìn)行過市場(chǎng)宣傳,，降低了我們教育成本,。

一雙專業(yè)的功能跑鞋，耐克要賣到1000以上,，李寧要賣到500多,，而同樣材料和工藝標(biāo)準(zhǔn)的一雙鞋，必邁只需要300多,。就是因?yàn)榭车袅藗鹘y(tǒng)商業(yè)鏈條上的眾多經(jīng)銷商,、分銷商，節(jié)省了物流倉(cāng)儲(chǔ)的時(shí)間和費(fèi)用,，我希望讓產(chǎn)品直接跟消費(fèi)者溝通,，只有這樣的模式才能使高品質(zhì)專業(yè)的產(chǎn)品讓每個(gè)人都消費(fèi)得起。

3,、 讓用戶成為設(shè)計(jì)者

我們很注重設(shè)計(jì),，自身有近50人的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，基本都跑過馬拉松,。包括我們的入職規(guī)章里就要求,，在試用期內(nèi)，男子（跑步）要達(dá)到10KM,，女子5KM,。

另外，鞋設(shè)計(jì)出來(lái)后,，我們?cè)诟鱾�(gè)跑步網(wǎng)站,、論壇找專業(yè)的跑者KOL，提供千人級(jí)別以上的免費(fèi)試用評(píng)測(cè),。讓他們使用后參與改進(jìn),，用他們的意見去迭代第二代產(chǎn)品，讓消費(fèi)者去說(shuō)服消費(fèi)者,。

現(xiàn)在人人都在談?wù)搫?chuàng)業(yè),，做必邁這個(gè)品牌，是我職業(yè)生涯的延續(xù),。因?yàn)槲铱吹搅烁�多趨�?shì)性的變化,，想用一個(gè)新的模式去探索。

我的目標(biāo)是把必邁做成頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌,。

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隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起,，這部分人愿意為了愛好花錢，追求最好體驗(yàn),，成為極致好產(chǎn)品的粉絲,，只要能夠打造出極致產(chǎn)品,，必邁有很大的機(jī)會(huì)成為體育界的一股新勢(shì)力,。

張志勇告訴我,，他做必邁沒拿過外界的融資，而是和朋友一起投入了5000多萬(wàn),。就是希望自己能走慢點(diǎn),，他不擔(dān)心走的慢，擔(dān)心的是模式走不下去,，所以最關(guān)心的是復(fù)購(gòu)率,。據(jù)我了解，必邁的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了38%,，現(xiàn)在已經(jīng)有33多家體驗(yàn)店,，今年會(huì)增加到100家。

采訪的尾聲我讓志勇給創(chuàng)業(yè)者推薦一本書,，他卻推薦了一部電影,。

是英國(guó)BBC的著名紀(jì)錄片《人生七年》，講述了來(lái)自英國(guó)不同階層14個(gè)小孩,，從7歲到49歲的成長(zhǎng)歷程,。

他說(shuō)印象最深的是里面的一句話“連體重都控制不了，你還能做什么,？”

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這個(gè)為了試驗(yàn),，6個(gè)月瘦了16斤的最牛CEO，

要再次帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì),，做中國(guó)最牛運(yùn)動(dòng)品牌

你看好他嗎,？

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