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文/金錯刀頻道 張一弛

這是一家神奇的鞋店——

每家門店都只有三四十平米,，裝修紅白相間；

哪里有超市,，哪里就有他的身影,；

最有意思的是,，這家店“79元2雙”、“清倉甩賣,，全場5折”的折扣標語從來沒摘下過,，讓人感覺這家鞋店天天處于倒閉的邊緣。

這個土到獨樹一幟的品牌,，名叫大東,。

可就是這樣一家看起來土里土氣的品牌，在達芙妮關店3860家之時,，它卻在全國擁有8000多家門店,，而且生意極好：2013年至2016年，4年銷售額翻了12倍,，銷售額超過50億,。

在50億銷售額背后，為了把價格壓到最低,，大東到底做了多少“變態(tài)”事兒,？

1

殺出重圍：

將爆款男鞋改成女鞋

在溫州，鞋企老板的出身通常有三種類型：第一種是跑市場的,，發(fā)現(xiàn)商機回來辦鞋廠,；第二種是從工人出身當老板的；第三種是鞋樣設計師創(chuàng)業(yè)當老板的,。

大東的創(chuàng)始人陳光敏,，屬于第四種。

17歲就出來闖蕩江湖,，當過做鞋學徒懂生產,，養(yǎng)蜂三年，全國各地跑銷售,，又懂研發(fā)設計,，摸爬滾打下，他對市場的敏銳度和洞察力非常強悍,。

上個世紀八九十年代,，溫州鞋業(yè)小作坊遍地開花，人人把家里的院子蓋起來,，一臺制鞋機,，三五個人就能撐起一個小廠，算是中國式“車庫創(chuàng)業(yè)”,。

1995年,，陳光敏也在老家院子里辦起了制鞋小作坊，五六個人就開始干了。

老板就是員工,，老板娘就是財務,。

在小作坊里把樣版、款式打好,，再拿到市場上，給別人看樣訂貨,。有了訂單,，拿回來再做。

這么多鞋廠,，陳光敏是怎么挖到“第一桶金”的呢,？

招數(shù)也很奇葩，將爆款男鞋改成女鞋,。

1995年,，“富貴鳥”有一款男式套包鞋，賣得很火,。在溫州男鞋打天下的時代,，套包鞋剛出來的時候只有男款、陳光敏尋思,，與其去套包男鞋市場搶一口飯,，不如賭一把，把它改成女款,，看看市場反應,。

結果，還真讓陳光敏賭贏了,，這款女鞋大賣,。

做套包女鞋的技術并不難，但不是每個人都能想到男鞋改女鞋這個創(chuàng)新點,，也是在這一年,，陳光敏的鞋廠擁有了這個淳樸的名字——大東。

成立之初,，陳光敏壓根沒做什么用戶畫像,，而是直接定位在年齡在18-60歲的人群。

他希望,，不論哪一個年齡層的人,，都能在大東找到屬于自己的那一雙鞋。

當時中國鞋類市場有兩種銷售模式：

一是以奧康為代表的批發(fā)零售的“連鎖專賣模式”,；二是以意爾康,、蜘蛛王為代表的終端專賣網店模式。

但這兩種模式都不適合大東，大東的鞋主打便宜,，如果按這兩種模式來,，層層加價，大東離倒閉就不遠了,。

2

掃清路障：

只賣地攤貨的價格

“便宜”這兩個字說起來簡單,，表面上只是把價格降下來而已，人人都能做到,，但背后陳光敏為了掃清路障,，真是發(fā)狠了。

狠招一：砍掉所有代理,，沒人敢在價格上動手腳,。

2008年之前，大東實行省級代理制,。

打個比方,，一雙鞋成本價40元，賣給省級代理商是50元,，再轉到經銷商手里是70元,，經銷商開專賣店一要交房租，二要給員工發(fā)工資,。一般零售價要乘上4倍,，300元的價格賣給顧客，才可能有錢賺,。

這就導致層層加價,，價格根本壓不下去。

但陳光敏覺得：一雙鞋子本身的成本就只有幾十塊錢,，賣這么貴不合理,。

怎么辦？

干脆砍掉所有代理,，走直銷模式,。

2012年6月，由代理商掌控的18個省級分公司,，全部改為由總公司控股,，股權持比為總部占51%、分公司占49%,。又把專賣店變成聯(lián)營店,，零售價一定要由公司總部統(tǒng)一定、統(tǒng)一配貨,。

狠招二：賣不掉的鞋：硬送也得送出去,！

庫存是鞋服企業(yè)沉重的包袱，死在庫存積壓上的公司并不少。

一來攤薄企業(yè)的利潤,，二來,，鞋服本身就是快時尚品牌，尤其容易貶值,。

早就實現(xiàn)“零庫存”的大東,，在這方面已遙遙領先國內同行。

怎么干的,？這點就更狠了,。

去網上看看大東的鞋子，大部分集中在79,，最貴的也不超過200,，最便宜的19塊錢,，這么低的價格本來剩下的庫存就不會多,。

要是還賣不出去怎么辦呢？——“每季賣不掉的鞋子,，送也要送出去,！”

陳光敏一發(fā)話，仔細看一下,，大東“買1雙送1雙”“79元2雙”的促銷條幅就沒摘下來過,。

清倉處理時，不管是19元,、20元賣掉,，還是買一送一“硬塞”給顧客，無論如何都要處理完,。

這招太狠了,，一來消費者得了實惠，二來還解決了庫存問題,，大東成為了真正的“地下鞋王”,。

3

唯快不破：

從設計到上架一共14天

狠招三：極其強大的現(xiàn)金流

大東還有一點能完全秒殺傳統(tǒng)代理商模式的，就是快,！

一是,，回款速度極快。

大東門店的規(guī)定是：當天銷售,，當天回款到總公司,。

目前，全國的門店已經超過8000家專賣店,，日均回款正常都是在3000萬到5000萬,，節(jié)日都是1-2億起。

這意味著，大東擁有了非常強大的現(xiàn)金流,。

打個比方,，如果是1億元的資金，一年周轉兩三次,，可以做兩三億元的生意,；一年周轉五六次，就可以做五六億元的生意了,。

二是,，生產速度極快。

對于走低價路線的品牌來說,，最大的成本不是原材料成本,，而是時間和計劃所產生的成本。

比如每家門店永遠都會碰到這樣一種情況：好賣的鞋子不夠賣,，不好賣的鞋子剩了很多,。所以好賣的鞋就成了門店最大的需求。

但是,，從門店發(fā)出需求,，到我們生產、發(fā)貨到門店,，這中間很多時間被浪費了,。

所以，大東在快上做到了極致,，從設計,、生產到專賣店里賣，整個過程只需14天,。

制鞋這個行業(yè),，其實跟賣海鮮一樣有時效性，一旦物流遲了,，這批產品就沒用了,，本來能賣139元的鞋，也只能賣59元了,。

去中間化,、零庫存、從設計到上架共14天成為了大東鞋超新模式的低價三板斧,。

這三板斧極其鋒利,，幫助大東一路掃清障礙，銷售瓶頸,、庫存失衡,、利潤低迷,、客戶流失嚴重等行業(yè)痛點問題，在大東這里,，一一被攻破,。

結語：

2012年前，溫州鞋業(yè)界人士極少提及大東這個品牌,，但最近這幾年,，“大東”、“大東模式”被業(yè)界熱議,，大東女鞋的江湖地位陡然上升,。

大東的創(chuàng)始人陳光敏很低調，但他每一次說出來的話,，總是三句不離消費者：

轉型,，就是基于商品售價太高所做出的選擇。要是一直這樣的話,，不僅產業(yè)鏈條不通,，我們也沒有未來。
只有賣給消費者,，才是真正把貨賣出去,。

對自己的品牌,，也有非常清醒的認識：

現(xiàn)在的大東,，不是”名牌“，而相當于中國“民牌”,，民眾的“民,。

在知乎上，有哪些讓你感動的國貨,，”大東”排在很靠前的位置,；刀哥上個月在發(fā)出達芙妮這篇稿子時，后臺的留言,，充滿了大東的影子,。

不可否認的是，大東也有自己問題,，款式一點也不潮,、舒適度也沒有特別優(yōu)秀,，但比較下同等價位的女鞋,，大東確實是把優(yōu)惠真正的讓利給了消費者。

當鞋企們在一二線城市擠破頭的時候,，大東選擇深深扎根四五六線城市,，甚至是一些偏僻的小鄉(xiāng)鎮(zhèn),。

陳光敏有一句話，或許是大東這么多年屹立不倒的真相：

牛,、羊,、馬吃同一塊地的草，羊吃了最嫩的草尖,，馬吃中間那一截,，留給牛的，就只有最苦的草根,。

而大東,，就是那頭只啃草根的牛。

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