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中簽難度和北京車牌搖號有的一拼,，一雙球鞋賣出 4 萬美元，這是有 "2020 年鞋王之稱 " 的 Air Jordan1 與 Dior 聯名款發(fā)售時的盛況,。

為什么一雙設計于 1984 年,、首發(fā)于 1985 年的球鞋，可以暢銷 35 年,，并在 " 換個顏色 ",、" 改個 logo" 的后依舊屢屢創(chuàng)出天價？《奇葩說》第六季關于 " 博物館起火,，救貓還是救畫 " 的辯論中曾引用蔡康永的觀點,，他說藝術品的價值取決于他背后的故事,，因此這幅為了救貓而燒掉的畫的價值反而提升了。品牌也是一樣,，品牌溢價的產生往往取決于其背后所承載的故事,。

換句話說，很多時候,，我們一直在為品牌給我們講述的故事買單,。

很多時候我們對于品牌的理解僅僅局限于品牌的名字和它的 logo 等表面元素，然而品牌不是二維的,，它是立體的,。名字、logo 背后承載的故事才是讓一個品牌從眾多同類中脫穎而出的核心要素,。

產品傳說固然吸引人,，然而相比產品的傳說，更厲害的一種是紀念偉大的人,。眾所周知,，Air Jordan 是籃球之神邁克爾喬丹的簽名鞋品牌，而喬丹簽約 Nike 本身就是一個很長很長的故事,。

80 年代籃球賽場上最具影響力的品牌是匡威,，大學時期的喬丹雖然也穿過匡威，但他本人實際上更喜歡阿迪達斯,，他總是在大學賽場上穿匡威,，訓練時則改穿阿迪達斯。

改變發(fā)生在喬丹被芝加哥公牛選中,。彼時,，剛進入籃球領域的品牌 Nike 看中了這個潛力新星，為他開出了一份 5 年 250 萬美元的天價合同,，同時承諾以喬丹之名開發(fā)子品牌，也就是 AJ,，Air Jordan,。要知道那是遙遠的 1984 年，這份 " 薪水 " 是筆巨款,。

然而喬丹顯然依然更中意穿慣了的阿迪達斯,，只要阿迪達斯愿意開出相同的條款就馬上簽約�,？善煜旅餍潜姸嗟陌⒌线_斯沒有選擇簽約,，于是喬丹簽約了 Nike。這也成為了 Nike 發(fā)展史上最重要的一場簽約,。

邁克爾 · 喬丹在菜鳥賽季場均得分高達 28.2 分,，同時還有 5.9 次助攻入賬和 6.5 個籃板,，拿下 " 年度最佳新秀 " 的稱號。這樣出色的成績疊加 Nike 無與倫比的講故事能力,，最終成就了 AJ1 的傳奇,。

80 年代，NBA 對球員球鞋顏色有嚴格限制,，不僅要與隊服顏色一致,，還要與隊友球鞋的顏色一致。剛進入 NBA,，尚未推出簽名鞋的喬丹因為穿著一款黑紅配色的 Nike Airship 而受到了聯盟警告,，喬丹也非常配合的脫下了黑紅配色的球鞋，改穿了一雙白紅的 Airship,。

故事大師 Nike 卻將此演繹成另一個故事,，喬丹頂著 5000 美元一場的罰金堅持穿著革命性的黑紅配色的 AJ1 堅持比賽，于是有了著名的 " 禁穿 " 廣告：一個大大的 X,，上面是一雙三色鞋,，接著是 " 禁止 " 的字樣。

廣告詞為：" 在 1985 年 9 月 15 號,，耐克創(chuàng)造了一雙革命性的籃球鞋,，在 1985 年 10 月 18 號，NBA 把它丟出了球場,，幸運的是,，NBA 不能阻止你穿它。喬丹,，耐克,。"

自此，黑紅配色的 " 禁穿 " 成為了 AJ1 系列經典中的經典,，其限量款售價可以達到數萬元,。

見識到了配色的神奇力量后，Nike 開始將喬丹更多的傳奇故事賦予到不同配色之上,。

1985 年,，喬丹身著黑橙色球衣參加了一場 Nike 在意大利舉辦的明星表演賽，在一次扣籃時扣碎了籃板,。Nike 再次發(fā)揮了強大的講故事能力,，將球衣配色使用到球鞋上，推出了 " 扣碎（Shattered Backboard）" 配色 AJ1,，這也成為 AJ1 的經典配色之一,，并根據黑白橙色彩所在位置不同，演繹出 " 黑扣碎 ",、" 白扣碎 " 等眾多配色,。

在此后的歲月里,，Nike 也在 AJ 后續(xù)的款式中講述了喬丹眾多的傳奇故事，比如 1997 年總決賽,，喬丹食物中毒,，拖著虛脫的身體贏得關鍵之戰(zhàn)，那場比賽喬丹穿著的黑紅配色 AJ12 也被命名為 " 病倒 ",。

1998 年總決賽最后 41 秒,，公牛隊落后三分，喬丹接管比賽,，單打成功將分差縮小到一分,，在關鍵時刻投出最后一投，贏下了第六個總冠軍,，為自己公牛生涯畫上了完美的句號,。于是喬丹最后一投穿著的黑紅配色 AJ14 就有了 " 最后一投 " 這樣一個名字。

正因為賦予了喬丹傳奇故事,，AJ 逐漸成為了眾多運動品牌最為獨特的一個,，他甚至脫離了籃球本身而演變?yōu)橐环N文化現象。用潮流圈的話說：球鞋是球鞋,，AJ 是 AJ,。而承載了喬丹傳奇故事的款式也被一遍又一遍的品牌出來，并收獲了難以想象的歡迎,，以及一次又一次創(chuàng)造無法想象的價格,，一直到今天。

在耐克的廣告中,，不談論自己的產品,，不談論空氣鞋墊，耐克在廣告中談什么呢,？它們紀念 " 偉大 " 的運動員,。時下最熱門的網紅品牌，他們或因產品創(chuàng)新,，或因渠道創(chuàng)新,，或因名人帶貨，都成為了同類產品中更高價格的那個,。

然而隨著 " 網紅 " 紅利的消失,，品牌故事或許將成為支撐起他們的高溢價關鍵,。就像 1985 年的 Nike,，品牌簽約了一位極具潛力的明星，卻沒有像當時行業(yè)領先的匡威,、阿迪達斯那樣局限于明星帶貨追求銷量,。

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