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最近在短視頻平臺(tái)上,，有個(gè)“把‘AJ’的價(jià)格打下來(lái)”的視頻火了起來(lái)。

一時(shí)間,，有人抨擊回應(yīng),，有人全力支持，我自己本身作為一個(gè)球鞋愛(ài)好者,，自詡為“沒(méi)錢的鞋狗”,，當(dāng)然是希望這些“潮鞋”的價(jià)格能夠低一些，這樣我就能入手自己喜歡的鞋子了,。

不過(guò),，既然說(shuō)到了當(dāng)下最火的‘AJ’、‘Yeezy’等潮鞋,，不知道你有沒(méi)有注意一個(gè)現(xiàn)象,，就是：

你幾乎從來(lái)都沒(méi)有看過(guò)這些球鞋的正式廣告，但它們的火爆程度,，已經(jīng)不亞于任何主流品牌,。

其實(shí)在大多數(shù)人看來(lái)，球鞋之所以能夠走紅都要?dú)w功于“炒鞋”,，但作為一名營(yíng)銷從業(yè)者,，我自己在看待這個(gè)現(xiàn)象時(shí),，卻覺(jué)得其并非偶然。

“炒鞋”在某種程度上,，確實(shí)是給這個(gè)市場(chǎng)加了一把大火,，但如果把“炒鞋”的因素刨除在外，其實(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

球鞋的突然崛起,，其實(shí)是這背后的文化覺(jué)醒,，讀懂了這個(gè)現(xiàn)象，我們能從中收獲很多啟示,。

【亞文化崛起,，曾經(jīng)的零散部落變?yōu)槿缃竦娜后w】

實(shí)際上，我們大陸在早期并沒(méi)有所謂的“鞋文化”和“潮流文化”,，即便是在歐美,，球鞋以及潮牌這種產(chǎn)品，也只是屈居于主流文化之下的亞文化,。

比如當(dāng)下有個(gè)非�,；鸨�的潮牌叫做“Supreme”，這個(gè)品牌的起源就可以追溯到美國(guó)街頭,，滑板亞文化的推崇,。

最開(kāi)始，Supreme只存在于紐約市下東城,，這里有大量的移民和黑人,，各種文化相互碰撞、相互融合,，就成了紐約街頭文化的起點(diǎn),。

但是Supreme的火爆卻是在近幾年才開(kāi)始的，這又是為什么呢,？

原因很簡(jiǎn)單：

亞文化從本質(zhì)上而言,，屬于一種小眾文化，喜歡這種文化的人因?yàn)槎加巫哂谥髁鞯倪吘�,，因此就變得不夠集中,，分布的非常散�?/p>

人們想要建立關(guān)系、尋求歸屬感,、渴望抱團(tuán)取暖的方式,，因?yàn)闆](méi)有互聯(lián)網(wǎng)這樣的媒介，所以很難建立這些關(guān)系,。

而現(xiàn)在則不同了,，整個(gè)社會(huì)媒介的發(fā)展水平已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)高度自由的階段，承載著連接亞文化部落的土壤出現(xiàn)了，互聯(lián)網(wǎng)降低了傳播,、交流以及社群組建的成本,，這使得任何人都能很快的找到“組織”。

比如你不逛B站,，就不會(huì)知道為什么有那么多“竹鼠會(huì)中暑”,；不玩英雄聯(lián)盟，就不會(huì)知道滿屏幕的“IG牛X”是怎么回事,，說(shuō)白了,，基于對(duì)這種文化的認(rèn)同，才有了一致的語(yǔ)言風(fēng)格和精神歸屬感,。

如果說(shuō)大眾文化是“消極的接受了商業(yè)所給予的風(fēng)格和價(jià)值”,，那亞文化則是積極的去尋找一種主流之外的風(fēng)格，‘AJ’,、‘Yeezy’等潮鞋文化亦是如此,，當(dāng)時(shí)尚被流行文化壟斷時(shí)，它們就成了人們想要表達(dá)個(gè)性,、表達(dá)自己風(fēng)格的最佳選擇,。

且，在如今這個(gè)時(shí)代,，人與人之間的群體劃分,，不再是年齡、不再是收入,，而是手機(jī)里的APP、身上穿的什么品牌,，簡(jiǎn)而言之,，就是一個(gè)人背后的文化陣營(yíng)。

而這,，就是潮鞋市場(chǎng)能夠突然火爆的最根本原因：亞文化的崛起,。

【當(dāng)品牌融合了亞文化，產(chǎn)品就變成了最好的標(biāo)簽】

從營(yíng)銷的角度來(lái)看,，“潮鞋”通過(guò)亞文化社群進(jìn)行擴(kuò)張,，形成了自己獨(dú)特的生活方式和共同審美。

在這其中還有很重要的一點(diǎn)就是,，它們作為產(chǎn)品的同時(shí),，本身也兼具內(nèi)容，每當(dāng)這些產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候,，我們就知道：潮流文化又來(lái)了,。

就像是看到“彈幕”我們會(huì)想到B站，看到咖啡我們會(huì)想起星巴克，說(shuō)白了,，品牌以及產(chǎn)品本身,，已經(jīng)成為了某種文化或是現(xiàn)象的標(biāo)簽。

這就是品牌的力量,，它像是一根釘子一樣,，把這個(gè)標(biāo)簽砸進(jìn)了我們的心智當(dāng)中，從而讓某個(gè)品牌或產(chǎn)品,，常年盤踞在我們的內(nèi)心,，你說(shuō)它還用像其他小眾產(chǎn)品一樣，做鋪天蓋地的廣告嗎,？

當(dāng)然不用,，因?yàn)檫@個(gè)認(rèn)知的釘子就扎在這里，偶爾砸一下,，提醒粉絲,，我才是這個(gè)領(lǐng)域里的老大，足夠了,。

況且,，這些產(chǎn)品本身已經(jīng)代表了其背后的文化內(nèi)容，它們所出售的,，也已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品,，而是一種文化價(jià)值，滿足的是用戶精神層面的體驗(yàn),，而非產(chǎn)品本身最基本的功能,。

所以當(dāng)我看到短視頻博主說(shuō)出：“鞋子是用來(lái)穿的，不是用來(lái)炒的”這句話的時(shí)候,，我就知道,，把價(jià)格打下來(lái)這事兒，肯定是沒(méi)戲了,。

這是“潮鞋”能夠爆紅的第二個(gè)因素：商業(yè)助推,。

【人們富有了之后，就會(huì)變成文化的雜食者】

除了商業(yè)力量的助推之外,，消費(fèi)者的力量同樣重要,，其中以一些“有錢人”的消費(fèi)觀念變化為首的“文化雜食者”，他們的行為也促成了現(xiàn)有“潮鞋”市場(chǎng)格局的形成,。

從中國(guó)近幾年的音樂(lè)市場(chǎng)就能看出來(lái),，很多有錢有閑又受過(guò)高等教育的人，已經(jīng)開(kāi)始不再喜歡一些主流的音樂(lè),，相反,，從2010年至今、曾經(jīng)小眾的民謠、說(shuō)唱,、搖滾等曲風(fēng)開(kāi)始異軍突起,。

而在此之前,，音樂(lè)市場(chǎng)基本上是被流行音樂(lè)所壟斷的,，人們不再挑剔哪首流行歌不好聽(tīng)，而是開(kāi)始討論哪種曲風(fēng)更有逼格,。

根據(jù)社會(huì)學(xué)家的言論來(lái)看，這些金錢相對(duì)充裕的“文化雜食者”,，并不是為了炫耀自己的喜好,，而是對(duì)局限于一種文化風(fēng)格的現(xiàn)實(shí)反抗,，進(jìn)而彰顯自己的個(gè)性,。

這些“雜食者”們足夠理性，他們知道如何挑選新的文化,，甚至?xí)�主�?dòng)的去接觸異域文化以及各種極端組合,。

而“潮鞋”在今天能夠擊敗眾多主流文化,，也要仰仗這部分群體,，在這部分人看來(lái)，流行文化只是提供了選項(xiàng),，我們只能被迫的去選擇,，而通過(guò)自己接觸并選擇的文化,，才更值得自己去傳播、去分享,。

盡管最初這個(gè)群體比較小眾,，但卻比種子用戶更快一步，且自身?yè)碛械某砷L(zhǎng)空間非常大,，這種在今天看來(lái),，是一種孵化小眾社群,、定義亞文化,、爆發(fā)擴(kuò)散為流行生活方式的成熟模式，顯然已經(jīng)成為了文化生長(zhǎng)最好的土壤,。

【平臺(tái)的存在,，讓小眾并不小】

盡管沒(méi)有看過(guò)潮鞋本身的廣告,，但是通過(guò)各種平臺(tái)以及APP，我們也看了太多自制廣告劇目,。

這就是平臺(tái)的價(jià)值所在，它們往往出現(xiàn)在一些邊緣地帶,，并把自己與主流平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái),，這樣做的好處就是,，能夠讓自身的焦點(diǎn)更為集中,。

圍繞集中的這個(gè)點(diǎn),，這些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者們能夠深入其中，帶來(lái)很多與主流不一樣的東西,，包括抽獎(jiǎng),、社區(qū)、作品征集以及創(chuàng)意廣告等等內(nèi)容。

更重要的是，它們不必依靠改變品牌來(lái)吸引不同的群體,，它們只需要集中精力,，為這些小眾愛(ài)好者提供服務(wù)就完全OK。

但僅僅是這樣,，還不足以在茫茫人海中，迅速的找到目標(biāo)人群,，還有一個(gè)讓“小眾并不小”的重要原因,，就是這些平臺(tái)的創(chuàng)建者，其本身也是“潮鞋文化”的狂熱信徒,。

很多平臺(tái)在尋找員工時(shí),，會(huì)通過(guò)認(rèn)同價(jià)值觀以及本身的喜好來(lái)篩選團(tuán)隊(duì)成員，這在一定程度上,，使得平臺(tái)在某種程度上,，就變成了一個(gè)有歸屬感的地方。

而這種歸屬感,，在需要人們向其他人宣傳這一平臺(tái)的時(shí)候,，就變成了最好的“武器”。

其實(shí)看完了“潮鞋”爆紅的現(xiàn)象之后,，我們能夠很清晰的感受到,，文化在如今的市場(chǎng)環(huán)境里，起到了太大太大的作用,。

毫不夸張的說(shuō),，很多商業(yè)模式以及行業(yè)展開(kāi)，都要以文化的覺(jué)醒和認(rèn)同作為重要前提,，在近幾年的市場(chǎng)上,，除了潮鞋之外，像手辦,、模型,、樂(lè)高等小眾市場(chǎng)，也在呈現(xiàn)上升的趨勢(shì),。

也正是因?yàn)檫@些亞文化的存在,，才然市場(chǎng)變得更具有多樣性，使得巨頭們即便再?gòu)?qiáng)大,，也無(wú)法吞并整個(gè)行業(yè),、整個(gè)市場(chǎng)。

但愿透過(guò)“潮鞋”市場(chǎng)的崛起,，能讓更多人看到小眾群體,、看到更多的亞文化，同時(shí),，我們也更加期待,，今后的市場(chǎng),，將會(huì)迎來(lái)更多行業(yè)的百花齊放。

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