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文/金錯刀頻道云搖

一直順風(fēng)順?biāo)�的耐克，也迎來了水逆�?/p>

先是品牌代言人科比突然離世,；

然后受疫情影響,，全球門店停擺；

還趕上停賽奧運推遲,，全球銷量銳減,；

前幾天耐克公布的財報看，第一季度營收銳減%,，單季度凈虧損達(dá)到億元人民幣,。

很多人看來，相比較億的營收,，億的虧損不算什么,，但耐克是誰？

世界第一的運動品牌,，全球粉絲無數(shù),，營收常年維持雙位數(shù)增長,，兩年來首次虧損對于耐克來說，已經(jīng)是巨大的打擊了,。

年初,，前任交棒的時候表示：我對公司的未來，從未像現(xiàn)在這樣樂觀,。

月份,，現(xiàn)任約翰·多納霍卻向員工發(fā)起警告：裁員即將到來。

在這樣慘淡的情況下,，唯一保持增長的大中華地區(qū),，成了耐克的救命稻草。

靠撿漏坐擁全球萬粉絲

耐克的發(fā)家史,，就像一部大型的撿漏史。

年,，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在環(huán)游世界時途經(jīng)日本,，對神戶鬼冢虎公司的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣,，有了一個大膽的想法：想要成為鬼�,；⒌拿绹�代理��

在雙方的交談中,，日本高管本著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t問了一句：奈特先生,，請問您就職于哪家公司呢？

危急之中,，奈特想到了象征田徑賽場上榮譽的藍(lán)絲帶,，便說自己就職于俄勒岡州波特蘭市藍(lán)帶體育公司。

得益于當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)的不發(fā)達(dá),，奈特菲爾憑借一篇大學(xué)論文一條三寸不爛之舌一個虛構(gòu)的公司名稱,，在兩個小時內(nèi)成功拿下了鬼冢虎在美國的代理權(quán),。

回到美國后,，菲爾奈特和教練鮑爾曼各出資美元，于年正式成立了藍(lán)帶體育公司,，也就是耐克公司的前身,。

年前，耐克還只是一個無名的小品牌,，靠著華夫餅站穩(wěn)了腳跟,。

鮑爾曼看到老婆正在做華夫餅，啟發(fā)他用華夫餅的模具放在鞋底,，以增強鞋子的抓地性并可分散沖擊力,。

于是,，一種鞋底帶溝槽的紋路運動鞋——華夫訓(xùn)練鞋誕生了，并因為是用他老婆的模具做的而申請了專利,。

華夫鞋底的出現(xiàn),，讓耐克得以在市場站穩(wěn)腳跟，年的耐克股票價值已經(jīng)高達(dá).億美元,。

年前,，耐克在阿迪達(dá)斯面前還只是個弟弟，靠著撿漏的氣墊技術(shù)趕超,。

大家都知道讓耐克聲名大噪的是他的氣墊系列,，可是這個氣墊技術(shù)，也是從阿迪那撿漏撿來的,。

世紀(jì)年代初,，一個叫弗蘭克魯?shù)系暮教旃こ處煟�發(fā)現(xiàn)之前給做的技術(shù)不僅能用在太空,，還能用在地面,。

只要把這種空氣緩沖技術(shù)做在鞋底，就可以大大減少地面和腳之間的反作用力,，減少沖擊和運動傷害,。

這位工程師第一反應(yīng)是推薦給當(dāng)時的行業(yè)巨頭阿迪，可是阿迪拒絕了,，第二次他找到鬼冢,，再次被拒絕。

直到年找到耐克后,，雙方?jīng)Q定合作,，設(shè)計出了更符合年輕人審美與實用性的“氣體鞋”。

系列讓耐克成為了跨時代的運動品牌,。

年代,，一次壓上全部身家的豪賭，讓耐克走向全世界,。

耐克一名叫瓦卡洛的球探,，在看過喬丹場上的表現(xiàn)后，立刻建議公司用所有的錢簽下喬丹,。

彼時喬丹是阿迪的忠實粉絲,，但阿迪覺得邁克爾喬丹只不過是一個新秀，拒絕了他,。

反觀耐克開出的條件：湊出了萬美元簽約喬丹年,，要知道當(dāng)時的巨星天勾賈巴爾一年也就萬美金的球鞋合同。

萬萬沒想到，談判后的喬丹并沒有動心,，反而是拿著耐克的合同去找阿迪,。

你看，我不是沒人要,，只要你們能跟上他們的合同,，我就和你們簽。

可是傲氣的阿迪完全沒有理會,。

可耐克那頭卻愿意賭上全部身家,，耐克還購買了兩輛奔馳汽車，給喬丹開創(chuàng)生產(chǎn)線,，并且終生享受銷售分紅,。

第二年喬丹被人奉為籃球之神，隨著喬丹穿著打出名堂,。

之后耐克開啟了明星代言模式,，又以天價簽下了高爾夫球天王巨星老虎·伍茲，年再與巴西足球隊簽下一紙十年~億美元的合約,。

此后,，鉤形標(biāo)志如影隨形的出現(xiàn)在許多世界籃球賽高爾夫大賽世界杯奧運會中。

自此耐克坐穩(wěn)了世界第一的運動品牌寶座,。

狂熱的炒鞋神話，寵壞了耐克

“鉤子一反,，傾家蕩產(chǎn),。”

這是市場對耐克現(xiàn)狀的最形象的描述,。

這些年,，被賦予了太多的意義。

腳下一雙倒勾鞋,，代表的不僅僅運動感和時尚感,，更多是金錢的味道。

現(xiàn)在風(fēng)靡的炒鞋之風(fēng),，最早就是從耐克興起的,。

年代，不再將目光局限于運動鞋領(lǐng)域,，隨著滑板等潮流文化的興起,，將的鞋型進(jìn)行改良，推出系列,。

年后,，系列大火，開啟了限量炒鞋的先河。

從耐克“”的口號就可以看出,，的設(shè)計師牢牢抓住青年人追求個性,，愛挑戰(zhàn)的心理，讓品牌牢牢占據(jù)年輕人市場,。

耐克不斷在球鞋的配色款式材質(zhì)風(fēng)格理念以及設(shè)計上造勢,，不斷推出智能球鞋品牌經(jīng)典聯(lián)名款和簽名款等。

像如發(fā)售的-等聯(lián)名款,，每一雙都不容小覷,，溢價空間極高，一推出便是一波熱潮,。

再加上購鞋者追求個性化,，不希望自己的球鞋與別人雷同。

耐克靠著這種心理,，采取饑餓營銷與限量發(fā)售,，在全球限量雙，制造出稀缺=高檔次的標(biāo)簽,。

再加上互聯(lián)網(wǎng)報名與抽簽搖號等購買方式,，讓消費者產(chǎn)生一旦搶到，就是賺到的感覺,。

對于來說,，他們非常樂于見到這種局面。

因為,，轉(zhuǎn)賣市場的高價引發(fā)的群眾哄搶,，會減少庫存壓力；

同時,，模具可以重復(fù)使用,，僅僅只是換一個配色或者換一種材質(zhì)，就可以變成一雙新款球鞋,，這就讓生產(chǎn)成本可以得到非常好的控制,；

消費者的哄搶可以引發(fā)足夠的話題性，從而增加自身的品牌曝光率,。

今年第一季度,，耐克的營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出華爾街最樂觀分析師的預(yù)測，股價創(chuàng)出歷史新高,。

在這份逆天的財報背后,，中國的“炒鞋”大軍功不可沒。

但炒鞋大軍的狂熱,，也在無形中“寵壞”了耐克,。

很多耐克的忠實粉絲都在說，近幾年來的品控可說是越來越差。

像前一陣子被大多數(shù)人吐槽的肯塔基,，想要收到一雙完美無瑕疵的鞋子已經(jīng)是萬幸,，溢膠線頭什么還都是小問題，鞋面明顯劃痕讓不少鞋迷十分失望,。

若沒了炒鞋的狂熱,，這樣的鞋子想賣出去，太難了,。

在炒鞋最為火熱的中國市場,，更是大型“雙標(biāo)”現(xiàn)場。

先是價格雙標(biāo),，同樣的鞋子,，在國內(nèi)的價格普遍比國外都要貴上幾百。

就連去年錫安“爆鞋”事件發(fā)生后,，錫安受傷時所穿的鞋款.,，迅速在耐克美國官網(wǎng)上打折出售，但中國官網(wǎng)沒有出現(xiàn)打折信息,。

鞋迷的瘋狂,，形成了繁榮的景象，讓耐克一點點被寵壞,。

危機之下,，靠中國市場自救

炒鞋的火熱，造成了市場的虛繁榮,，一旦遇冷,，等待著耐克的會是什么？

這次的疫情,，便給出了答案。

從月份,，耐克在北美歐洲中東等地區(qū)超過家自營門店,，%關(guān)閉約周時間，經(jīng)銷商數(shù)以千計的門店同樣沒生意可做,。

門店停擺,，致使耐克第一收入來源的北美市場，在-月,，營收同比下降高達(dá)%,。

營收下降的同時，批發(fā)客戶的產(chǎn)品出貨量腰斬,，下降了近%,，截至月底，公司囤積了整整多億人民幣的庫存。

庫存積壓工廠訂單取消費增加供應(yīng)鏈成本上升,，等一系列問題像多米諾骨牌一樣,，壓倒耐克的神經(jīng)。

目前,，耐克擁有約.萬名員工,，預(yù)計分月和秋季進(jìn)行波裁員。

在這種嚴(yán)峻的情況下,，只有大中華地區(qū)營收同比增長%,，達(dá)到約人民幣億元，大體相當(dāng)于李寧安踏兩大本土公司的收入之和,。

現(xiàn)在為了穩(wěn)固大中華地區(qū)的增長,，耐克開始了自救。

先是瘋狂打折,。

耐克早在月已經(jīng)開始了促銷活動,，耐克的基礎(chǔ)款清倉款等服飾疊加優(yōu)惠元以下就能買入一件。

被高價制霸已久的中國消費者,，在這樣的情況下自然迎頭趕上,。

除了打折，耐克還開始加碼線上數(shù)字渠道,。

將線下的庫存壓力轉(zhuǎn)移到線上,，月日，僅在天貓平臺,，耐克只用分秒成交額就突破了億元,，是破億最快的運動品牌。

在這期間,，還上線了中文版,，打通了會員體系，方便更系統(tǒng)地管理客戶,。

在這樣的一系列操作下,，耐克線上渠道銷售表現(xiàn)出色,。

第四財季,，同比增長%,，占總銷售額的比例為%。

顯然,，只要中國能提振營收增長,，可在全球范圍內(nèi)緩解很大部分壓力，尤其是巨額庫存壓力,。

但瘋狂打折短期來說可以自救,，長此以往會透支品牌,，而且僅僅依靠中國市場，對于耐克的整體發(fā)展,，只是杯水車薪,。

結(jié)語：

耐克最開始作為籃球鞋被大家喜歡，是因為品牌從一開始就抓住了年輕人的需求,。

在科技上和性能比其他品牌都要驚艷,，在請球星和代言上也從不吝嗇，舍得花錢,，讓耐克品牌成為一種運動時尚的精神圖騰,。

后期通過抓住消費者追求個性的心理，讓狂熱的炒鞋神話在無形中為品牌宣傳助力,。

這種粉絲經(jīng)濟下的狂熱,，卻如泡沫一樣，一旦遇到?jīng)_擊,，便很容易破滅,。

耐克想通過中國市場自救，挽回頹勢,，就必須找準(zhǔn)消費者的痛點,，像價格和質(zhì)量雙標(biāo)的問題如果持續(xù)下去，那么中國市場也只能救急,，不能救危,！

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