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在普羅大眾的普遍認(rèn)知中,，鞋子屬于日用消費(fèi)品，并不值得投入太多心血,。

但是,，在消費(fèi)社會(huì)的大環(huán)境中，正如讓·保德里亞所說：“人們消費(fèi)的不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值,，而是它們的符號象征意義,。”

就像兩年多前突然出圈的炒鞋圈,，讓大眾知道有這么一個(gè)小圈子,，還有這么一群年輕人在瘋狂為鞋子的附加價(jià)值買單。

隨著炒鞋圈一同擴(kuò)散的還有一個(gè)現(xiàn)象,，即球鞋圈錯(cuò)綜復(fù)雜的鄙視鏈,，比如經(jīng)常被提起的穿大牌的瞧不起穿潮牌的，穿潮牌的瞧不起穿國貨的,，穿國貨的瞧不起穿貨的,，以及關(guān)于鞋幫配色款式等更加細(xì)分的比較。

在這個(gè)圈子里,，國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)鞋品牌的籃球鞋和休閑鞋是最主要的流通貨幣,，而各家品牌的經(jīng)典款限量款聯(lián)名款鞋子則是最受關(guān)注的對象。

其中,，有一個(gè)品牌的處境較為尷尬,，即安踏的鞋子被炒得歡，而買的人卻越來越少,。

安踏體育歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，自年以來，其鞋類與服裝的營收占比間的差距不斷拉大,，鞋類與服裝占比分別為.%.%,，而年的占比則為.%%。

同樣是財(cái)年,，耐克鞋類營收為.億美元,，占比.%,；阿迪達(dá)斯鞋類營收為.億歐元,，占比.%；李寧鞋類營收為.億元,，占比為.%,。

從數(shù)據(jù)的對比，可以粗略地看出消費(fèi)者正在拋棄安踏體育的鞋類產(chǎn)品,，特別在年后,，安踏體育的鞋類和服裝的營收占比差距迅速拉大,，從%左右擴(kuò)大至%以上，甚至近%的差距,。

那么,，在安踏體育的鞋類收入下降如此迅速的情況下，為什么年輕人還愿意炒安踏的鞋子,？

月初,，“天價(jià)”球鞋事件讓李寧一度處于風(fēng)口浪尖，而我們也觀察到,，隨著國貨的自強(qiáng),，炒鞋圈也將李寧安踏等國產(chǎn)品牌納入關(guān)注對象的范圍內(nèi)。

在潮流網(wǎng)購社區(qū)平臺上,，搜索“安踏聯(lián)名款”關(guān)鍵詞,，按價(jià)格排序，基本在元以上的鞋子價(jià)格都超過參考價(jià),，很多已經(jīng)下架的款式如安踏哆啦夢聯(lián)名休閑板鞋白黑款等,，價(jià)格更是遠(yuǎn)超參考價(jià)。

運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域有一個(gè)深受認(rèn)可的共識,，即鞋底技術(shù)是核心競爭力,。耐克對此非常有發(fā)言權(quán)，比如年將碳板置于跑鞋中底,，引領(lǐng)了行業(yè)技術(shù)路線的發(fā)展方向,。

基于消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)鞋的功能性訴求，從研發(fā)投入的占比來看,，安踏李寧等品牌的研發(fā)投入占比經(jīng)常在%左右,，而耐克阿迪達(dá)斯等品牌的研發(fā)投入占比多在%左右。

盡管,，在月的“創(chuàng)新科技大會(huì)”上,，安踏發(fā)布了新一代中底技術(shù)——氮科技，但這項(xiàng)技術(shù)是否達(dá)到耐克碳板鞋級別的創(chuàng)新還有待驗(yàn)證,。

技術(shù)是滿足功能性訴求的主要保障,，而在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，鞋底技術(shù)形成的護(hù)城河只能用技術(shù)來撼動(dòng),。從這一點(diǎn)來看,，安踏的鞋子并不占據(jù)優(yōu)勢。

（圖源：華創(chuàng)證券）

那么,，我們就只能從營銷手段國潮崛起產(chǎn)品情懷收藏價(jià)值等角度看待被炒起來的安踏鞋,。

供需關(guān)系的存在決定了市場的走向。炒鞋圈能夠興起并發(fā)展至今，圍繞品牌鞋子的供求拉扯是繞不開的,。

回歸到安踏上,，相較耐克阿迪達(dá)斯李寧等品牌的某些款式的鞋子被炒到上萬元，安踏的鞋子幾乎沒有被炒到上萬元價(jià)格的,，但仍然有六七千元價(jià)格的鞋子被炒出來,。

二級市場的價(jià)格能夠出現(xiàn)十幾倍乃至幾十倍的增幅，供給方的“饑餓營銷”和中間商人為制造的“物以稀為貴”導(dǎo)致的稀缺效應(yīng)是直接誘因,，而需求方的情感收藏社交等各種訴求助長了他們的氣焰,。

在國潮崛起的趨勢中，李寧是第一個(gè)成功吃到螃蟹的品牌,，而安踏特步°匹克鴻星爾克等品牌順勢而起,。在大環(huán)境的影響下，支持國貨成為了許多有錢的消費(fèi)者愿意為高溢價(jià)鞋子付款的心理支撐,。

而安踏的市值在國產(chǎn)品牌中處于第一,，在全世界的體育用品公司中也能排進(jìn)前五。這一點(diǎn),，足以讓部分中間商炒作起來,，讓部分消費(fèi)者為國貨崛起而付費(fèi)。

特別是在安踏正在努力攀升的階段,，這些經(jīng)典款聯(lián)名款限量款的鞋子也有可能被當(dāng)做是一個(gè)見證,，就像耐克的，已經(jīng)成為了那個(gè)時(shí)代延續(xù)至今的精神與文化象征,。

以前面的圖片中初弎聯(lián)名等幾款鞋子為例,，它們能夠被炒起來一小部分原因在于安踏的國貨品牌價(jià)值，更大的原因在于借助了籃球運(yùn)動(dòng)員知名國貨國風(fēng)潮牌的名氣,，通過限量的方式讓它們看起來更有收藏價(jià)值,。

短期來看，這種跨界能夠通過打造爆款及話題的方式抬升價(jià)值,，但是長期來看,，時(shí)尚潮流又能夠支撐多少款鞋子成為爆款？

更何況,，又有幾款鞋子能被炒的媲美的經(jīng)典款,，以及各家品牌同知名籃球運(yùn)動(dòng)員的少數(shù)聯(lián)名款？

最終的落腳點(diǎn)還是在于品牌的研發(fā)能力設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品的科技含量,。否則為什么耐克和阿迪達(dá)斯的鞋子能被捧得這么高,？除了籃球文化潮流文化的影響，其本身所具有的科技實(shí)力不容小覷,。

當(dāng)然,，安踏體育的整體實(shí)力并不弱,，盡管年鞋類收入占比為.%,，但絕對值也達(dá)到了億元,，遠(yuǎn)超其他國產(chǎn)品牌，但距離世界霸主耐克仍然有不小的差距,。

月,，安踏表示計(jì)劃在未來五年內(nèi)投入億元研發(fā)費(fèi)用，在中國日本韓國意大利美國開設(shè)研發(fā)設(shè)計(jì)中心,。如果未來安踏的鞋能被炒到上萬元,，那么希望是因?yàn)橐豁?xiàng)劃時(shí)代的技術(shù)而被追捧。（文中部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò),，如有侵權(quán)請聯(lián)系刪除,。）

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