評論：直播帶貨亟須走出“頂流迷信” 重啟魔都火氣，淘寶為何這么干,， 

評論：直播帶貨亟須走出“頂流迷信”

原標(biāo)題：直播帶貨亟須 走出“頂流迷信”

喬杉

去年底，“直播一姐”薇婭淡出了直播間,。超級主播離場超一個月后所釋放出的巨大流量,，散落到了何處？調(diào)查發(fā)現(xiàn),，中小主播正迎來發(fā)展新機遇,。趣味性、互動性或?qū)�業(yè)性,，是中小主播打動消費者的原因,，他們也在努力豐富直播玩法，想要承接住更多流量,。

近年來,，直播帶貨如同坐上了直升機，一串串上升的數(shù)字,，簡直讓人眼花繚亂,。尤其是頭部主播，他們的吸金能力讓人詫異,�,！芭晾弁蟹▌t”告訴我們，任何一個市場,，都必然會分出一個三六九等,。頭部的產(chǎn)生，往往是多種力量的結(jié)合,，天時地利人和,，一個都不會少。而且，頭部的存在,，自有其合理性和必要性,，無論是技術(shù)創(chuàng)新還是供給改革，無論是市場培育還是價值觀塑造,，都發(fā)揮著重要而獨特的作用,。

頭部主播生財有道，不僅要拿抽傭提成,，還要收取坑位費,。當(dāng)然，頭部是頭部的價格,，頭部也有頭部的價值,，頂流帶貨效果確實不同，但走到最后,，就會發(fā)現(xiàn)浮華背后的沉重,。譬如，超級主播奉行的“全網(wǎng)最低價”,，是一些人的“蜜糖”,，也可能是另一些人的“毒藥”。一個上海寵物食品新品牌的創(chuàng)始人表示,，“只要跟薇婭,、李佳琦合作，就需要跟他們簽最低價的保價協(xié)議,，把至少保價6個月的承諾寫進合同里,。”頭部主播的超級人氣,，對于新品牌來說,，可謂“燙手山芋”。

其實,，發(fā)生在頭部主播身上的一切,，在傳統(tǒng)商業(yè)里同樣存在。譬如,，過去報道的超市“店大欺商”,，收取各種名目的費用，以及經(jīng)常性地要求參與打折,，都被輿論譴責(zé)過,，也得到了有效整改。但當(dāng)這一切貼上互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)簽,，有了直播帶貨的名頭,，就得到了區(qū)別性對待,。這些暫且不論，回到直播帶貨的基礎(chǔ)邏輯上來,，其核心價值力到底是什么,？填補的市場空白點到底是什么？

不必諱言,，頭部主播自有其存在理由,，但當(dāng)直播帶貨市場僅靠幾個頂流支撐，尤其是某些頂流其身不正,，或者頂流形成了“大樹底下不長草”,，那么整個市場的發(fā)展前景未必就妙。有研究報告估算,，2021年直播帶貨市場規(guī)模接近兩萬億元,；有調(diào)研測算，近兩年Top10的頭部主播帶貨占據(jù)了近55.75%的市場份額,。如此巨大規(guī)模的市場,，僅靠幾個頭部主播支撐,，難道不擔(dān)心“頭重腳輕”,，不害怕“大頭娃娃”難堪大用嗎？

生物海洋流行一句話,，“一鯨落,，萬物生”，市場海洋有其不同之處,，但不管如何,，一個健康的市場，一個具有無限前途的市場,，應(yīng)該追求百花齊放,。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，最近一個月,，淘寶腰部主播的流量增幅不小,，很多消費者也疲于跟隨大主播的帶貨節(jié)奏，渴望獲得更直接的價格和更有效的溝通,。一個頭部主播只要堅持走大道,，“大有大的樣子”，應(yīng)該得到尊重,，但也沒有必要過度夸大頭部主播,，忽視腰部和腳部的價值，乃至投鼠忌器,，無原則地遷就和放縱頭部主播,，擔(dān)心少了一兩個頂流“天就塌下來了”。

任何一個行業(yè)的發(fā)展，都必須走向理性,，快速發(fā)展和理性發(fā)展并不矛盾,，長尾而多元的主播生態(tài)，才最有利于直播市場發(fā)展,。直播帶貨亟須走出“頂流迷信”,，堅持百花齊放，營造更均衡,、健康的直播生態(tài),，讓中小主播有更多機會被看見。消費者通過直播網(wǎng)購時,，也應(yīng)該只選對的,，而不是迷信大的。


重啟魔都火氣,，淘寶為何這么干

“也許疫情結(jié)束了,，公司也沒了！”

身處上海的跨境電商創(chuàng)業(yè)者王永明經(jīng)歷了一個月的封控,，隨著退單像雪花一樣襲來,，退單金額累計超過7位數(shù)后，王永明逐漸“感到絕望”,。

公司停擺,、員工居家。最主要的發(fā)貨渠道上海倉成了與世隔絕的狀態(tài),，貨物進不去也出不來,，“我問過相關(guān)的負(fù)責(zé)人好幾次，什么時候倉庫能解封,，每次的回答都是不知道,，等通知�,？墒裁磿r候會有通知,？沒人知道�,！�

“我已經(jīng)做好賣房的準(zhǔn)備了,。無論情況再怎么惡劣，也不可能總是怨天尤人選擇認(rèn)命,，創(chuàng)業(yè)者嘛,，自然是不服輸?shù)摹,！蓖跤烂饕呀?jīng)為這場突如其來的打擊做好了最后的決定,。

王永明所面臨的困境,，只是上海疫情靜態(tài)管理之后，眾多中小企業(yè)主艱難時刻的縮影之一,。

中小企業(yè)活,，則社會經(jīng)濟活；中小企業(yè)興,，則社會經(jīng)濟興,。

重啟充滿火氣的上海很重要，但如何重振經(jīng)濟,，特別是解決中小企業(yè)的危困,，讓人們有事可做，讓經(jīng)濟繼續(xù)發(fā)展,，可能是更加值得深思的問題,。

中小企業(yè)之難，是基本盤之難

在經(jīng)歷了超過一個月的全滬抗疫,，4月30日,，上海推出第二批1188家復(fù)工復(fù)產(chǎn)企業(yè)“白名單”。此批“白名單”企業(yè),，主要保障汽車,、集成電路、生物醫(yī)藥,、化工新材料等上重點產(chǎn)業(yè)鏈的恢復(fù)與發(fā)展,。

上海市經(jīng)信委總工程師張宏韜介紹，首批“白名單”企業(yè)復(fù)工率超過80%,，上汽集團各整車廠和特斯拉公司都穩(wěn)定實現(xiàn)整車批量下線；中芯國際,、華虹集團產(chǎn)能利用率持續(xù)保持在90%以上,，有力帶動了相關(guān)配套企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

這也意味著,，重啟上海經(jīng)濟正在有序地推進,。但需要強調(diào)的是，大型企業(yè)復(fù)工,，可以讓上海重立,；中小企業(yè)復(fù)工，才能讓上海煥發(fā)活力,。

這是因為,，大型企業(yè)集團撐起了上海經(jīng)濟發(fā)展的基本框架，而中小企業(yè)則能為上海經(jīng)濟注入源源不斷的新鮮血液,。也就是說,，中小企業(yè)才是上海的經(jīng)濟活水,，占比非常高。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，截至2020年年底,，上海私營企業(yè)法人單位數(shù)為39.35萬個，占企業(yè)總數(shù)的79%,，私企又以中小企業(yè)居多,。

遺憾的是，受這次疫情打擊,，中小企業(yè)的經(jīng)營能力,、公司運轉(zhuǎn)能力以及現(xiàn)金流儲備等抗風(fēng)險因素整體處于較弱的水平。

互聯(lián)網(wǎng)有記憶,，在2020年整體疫情沖擊下,，市場上就出現(xiàn)了很多中小企業(yè)主呼救的聲音。如西貝賈國龍,、桔子水晶吳海等企業(yè)家都表示在疫情之下,，企業(yè)賬上的現(xiàn)金流堅持不過三個月。

今年春天的這場疫情,，對于上海而言更是沉重打擊,，受打擊面最嚴(yán)重的，首當(dāng)其沖就是中小企業(yè),。

實際上,，上海作為全球的經(jīng)濟高地之一，承載了很多中小企業(yè)主來此逐夢,。比如深受年輕人喜愛的小奧汀,、優(yōu)時顏、逐本,、內(nèi)外,、bebebus、moody等新消費品牌,，都是依托上海前衛(wèi)潮流的營商環(huán)境而冉冉升起的國貨擔(dān)當(dāng),。

據(jù)市場統(tǒng)計，上海是新品牌最多的城市,，全國1/6新潮品牌誕生在上海,，在天貓的1600個頭部新品牌中，上海以348個新品牌的數(shù)量遙遙領(lǐng)先,，占比超過五分之一,，成為新品牌創(chuàng)業(yè)第一城。在新消費崛起的當(dāng)下,，更有一大批正在突破百萬,、千萬銷售額的新商家,，如雨后春筍一般在上海破土而出、大展拳腳,。

但是,，突如其來疫情的影響，讓這些企業(yè)不僅束手無策,，工作開展緩慢甚至停擺,，上游供應(yīng)鏈、下游物流得不到保障,，嚴(yán)重的還斷掉了現(xiàn)金流,。

恢復(fù)上海經(jīng)濟，最先要紓解的是中小企業(yè)主的困難,。除了中小企業(yè)的自救,，還能有誰幫他們追回失去的春天？

重拾中小商家信心,，平臺多方位助力

上文提到,，上海很多中小企業(yè)主都是依托天貓、淘寶發(fā)展起來的新消費品牌,。由于疫情的阻斷,，這些被困一個月之多的商家、企業(yè)主們,，如何實現(xiàn)自我救贖,？如何挺過危機？

正當(dāng)此危急交困之時,，淘寶天貓為中小企業(yè)商家送去了輕輕的問候：儂好,，上海！

4月29日,，淘寶天貓平臺整合阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的資源,，推出6個方面共計20條商家?guī)头雠e措，助力商家解決燃眉之急,，盡可能加快復(fù)工復(fù)產(chǎn)的速度。

通篇看下來,，此番淘寶天貓可謂誠意十足,。20條精準(zhǔn)紓困，條條打在了上海商家在疫情期間面臨的困境,，解決措施條條瞄準(zhǔn)了商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)的痛點上,。

為了降低上海商家的資金周轉(zhuǎn)負(fù)擔(dān)，淘寶天貓推出了提前收款服務(wù),；對于使用網(wǎng)商貸的上海商家,，網(wǎng)商貸提供了延期還款服務(wù)并免除30天利息,。據(jù)了解，自3月28日至4月28日,，淘寶天貓聯(lián)合網(wǎng)商銀行補貼上海地區(qū)商家2輪30天免息權(quán)益,，補貼支用金額超4億，可謂拿出真金白銀彌補商家的資金不足,。

在影響中小企業(yè)主命脈的現(xiàn)金流方面,，平臺提供免息貸款——2022年5月1日-6月30日，上海地區(qū)的1688誠信通會員商家可享受網(wǎng)商貸30天免息貸款服務(wù),。

由于目前上海商家的經(jīng)營成本居高不下,，天貓?zhí)詫毱脚_還給予了補貼和流量扶持——阿里媽媽為上海商家開辟為期兩個月的營銷復(fù)蘇專屬流量池，每月10億流量精準(zhǔn)扶持,，加快商家經(jīng)營復(fù)蘇,；為上海商家發(fā)放3400萬元營銷補貼紅包，簡化營銷體驗門檻,，便于商家精準(zhǔn)投放,。聚劃算百億補貼針對上海品牌型商家進行定向補貼。

物流方面,，淘寶聯(lián)動菜鳥的合作快遞品牌,，為上海商家疏堵開源，加快運轉(zhuǎn),。

針對客戶流失人氣下降等經(jīng)營層面的問題,，平臺以各種直播、產(chǎn)地節(jié)活動幫助商家恢復(fù)經(jīng)營活力,。

最重要的是,，平臺結(jié)合上海的實際情況調(diào)整相對應(yīng)的規(guī)則，避免對正處于疫情打擊下的上海商家進行二次傷害,。比如,，因疫情延遲發(fā)貨導(dǎo)致消費者投訴，上海商家可以免責(zé),。商家退貨,、換貨處理時效延長至21天，并根據(jù)疫情變化進行動態(tài)調(diào)整,。

淘寶天貓店鋪上線自動化“配送延遲”提醒功能,，避免因發(fā)貨時效引起的投訴、退款等問題,；提供區(qū)域限售工具,，受疫情影響的商家可選擇物流通暢區(qū)域繼續(xù)經(jīng)營；提供預(yù)售工具，商家可設(shè)置更長的發(fā)貨周期,。

總之,，精準(zhǔn)針對上海疫情，淘寶天貓平臺利用自身平臺經(jīng)濟的能力,，盡一切可以利用的條件,，保障平臺商家的修復(fù)經(jīng)營、合適政策,、精準(zhǔn)幫扶和大力促進,。

中國平臺經(jīng)濟發(fā)展水平世界領(lǐng)先，而阿里天貓此番的精準(zhǔn)電商策略,，顯示了平臺經(jīng)濟作為特殊的“新實體經(jīng)濟”作用,，引來了喝彩聲不斷。

當(dāng)然,，也正是這些最基本的,、最細(xì)致入微的平臺服務(wù)措施，讓商家再一次看到了生存的希望,，讓他們重振信心,，共渡難關(guān)。

平臺和商家的榮辱與共,、相向而行,，顯然對于上海的中小企業(yè)基本盤盤活，有著重大意義,。這不僅能讓大家看見趨暖的市場環(huán)境,，也能實質(zhì)重振商家的信心和商業(yè)活力。

結(jié)語：緊緊在一起,，就是春天

很多人都說,，上海丟了2022年的春天。

但在這個丟失的春天里,，我們卻也看到了保供經(jīng)濟實體處處可見的溫情,。

比如，數(shù)千名阿里旗下淘菜菜渠道小二化身社區(qū)團長,，在基層義務(wù)服務(wù),。在保供的一線，快遞物流人員繁忙地奔走,。在盒馬,、餓了么等前置倉，配貨人員也繃緊了弦,，尖峰時刻，生死時速,。

而在即將恢復(fù)常態(tài)經(jīng)營的背景下,，身處于弱勢的中小企業(yè)主,，當(dāng)然也需要來自包括淘寶天貓在內(nèi)的平臺經(jīng)濟積極參與，精準(zhǔn)發(fā)力,。

我們看到了淘寶天貓平臺的紓困20條,，它值得喝彩！當(dāng)然,，我們也希望看到更多的平臺經(jīng)濟,，向上海發(fā)力，根據(jù)自身特點,，給出更多的紓困方案,。

同時，這也是一個良性生態(tài)得以持續(xù)發(fā)展的狀態(tài),，平時商家依靠平臺的力量,，不斷壯大自己的品牌；難時平臺給予商家溫情的關(guān)愛,，不斷提高商家對平臺的信任度,。

滄海橫流，方顯英雄本色,。一方有難,，八方支援。

沒有一個寒春不可逾越,，上海依然會春意盎然,。

（來源|AI藍(lán)媒匯 作者|李倩）

發(fā)布于：天津?