張大奕關(guān)閉經(jīng)營十年,、1200萬粉絲網(wǎng)店,，紅人電商怎么了,？|淘寶|馮敏|如涵|網(wǎng)紅 低成本高流量吸引客戶群 微信視頻號直播首發(fā)成績單， 

張大奕關(guān)閉經(jīng)營十年,、1200萬粉絲網(wǎng)店,，紅人電商怎么了？|淘寶|馮敏|如涵|網(wǎng)紅

9月19日，張大奕在其個人微博披露,，將關(guān)閉開了10年的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”,，接下來新品都轉(zhuǎn)到價格和品質(zhì)更高的淘寶“黑標(biāo)店”。 張大奕表示,，她也經(jīng)歷了“不能轉(zhuǎn),、也不敢轉(zhuǎn)平臺的階段”，“其實(shí)大家也看到了,，很多紅人轉(zhuǎn)其他平臺,，看似做得風(fēng)生水起，也就是茍延殘喘罷了,。因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運(yùn)營成本,，轉(zhuǎn)平臺都虧，且退貨率都高于淘系,�,！� 南都記者向張大奕旗下淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”客服確認(rèn)，9月24日為該店鋪?zhàn)詈笠淮紊闲�,�,？头�透露，后續(xù)黑標(biāo)店“The Vever”將繼續(xù)為消費(fèi)者服務(wù),。據(jù)了解,，黑標(biāo)店“The Vever”也是張大奕團(tuán)隊的淘寶女裝店，但價格定位更高,。 南都記者留意到,，9月19日微博宣布關(guān)店時，“吾歡喜的衣櫥”還有1241萬粉絲,。

張大奕稱紅人電商痛點(diǎn)是成本,，應(yīng)該小而美

南都記者留意到，張大奕旗下黑標(biāo)店“The Vever”目前粉絲40422個,，銷售超1萬件寶貝,，是位于新銳紅人女裝店鋪榜TOP6 。

張大奕稱,，紅人電商的核心價值就應(yīng)該是小而美,、扁平化管理、紅人做前線,，才能真正做到健康盈利的同時還能完成粉絲需求,。

“現(xiàn)在電商盛極而衰的終極問題就是公司化、流程化,，都想往正規(guī)軍,、實(shí)體去靠，反而走了很多服裝傳統(tǒng)企業(yè)老板的老路，”張大奕表示,，由于運(yùn)營工具的迭代,，團(tuán)隊不得不龐大，“內(nèi)容(視頻,、平面、文字),，各平臺直播,，主播，模特,，后臺,，設(shè)計，倉儲,，你們看不到的隱形成本越來越高,。除非紅人在前線啥都做，否則紅人電商將越來越走下坡路,，要么就是大力出奇跡,，累死自己還不一定有好的結(jié)果�,！�

張大奕提到,，“淘系目前為止我沒有看過任何一家轉(zhuǎn)平臺成功的。因為服裝這個品類微薄的毛利率支撐不了各項運(yùn)營成本,，轉(zhuǎn)平臺都虧,，且退貨率都高于淘系�,！�

南都記者了解到,，張大奕的女裝品牌也在抖音開設(shè)了店播，也曾做常態(tài)化店播,，但目前,，張大奕的女裝品牌抖音店jupevendue服飾旗艦店僅剩下8件商品，而該抖音號最近更新也是在今年3月,。

近年來,，也有不少淘系紅人女裝店轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，淘寶和抖音店同步進(jìn)行成為不少紅人店的做法,。此前,，網(wǎng)紅雪梨直播間因偷漏稅被封，其開設(shè)多年的頭部女裝店“雪梨錢夫人定制”也被關(guān)停,。2023年,，雪梨在淘寶平臺的女裝店鋪Lilylikes開業(yè)。目前，該店鋪上了淘寶神店榜,，在新銳紅人女裝店鋪榜中排名第一,。而Lilylikes這一品牌也在抖音開設(shè)了兩家店鋪，分別為Lilylikes女裝旗艦店和Lilylikes官方旗艦店,，兩家店均有常態(tài)化店播,。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi),，Lilylikes女裝旗艦店直播間累計銷量為1萬萬件,，銷售額為500萬-750萬元；Lilylikes官方旗艦店直播間累計銷量同樣為1萬萬件,，銷售額為500萬-750萬元,。

張大奕所在的MCN曾是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股

南都記者從公開資料了解到，2011年,，馮敏和陳思佳夫妻二人創(chuàng)建淘寶女裝店“莉貝琳”,，并邀請張大奕作為店鋪模特。2014年,，馮敏試水網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),，成立如涵控股，與當(dāng)時已經(jīng)有30萬粉絲的張大奕合作,，推出淘寶女裝店“吾歡喜的衣櫥”,。

隨著張大奕“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的全新帶貨模式的興起，2015年雙11期間,，張大奕的店鋪成為唯一躋身女裝類榜單的網(wǎng)紅店,。2016年，“吾歡喜的衣櫥”店鋪營業(yè)收入超過2億,，其坐擁1200多萬粉絲,。

受益于張大奕效應(yīng)，馮敏在2019年4月將如涵控股推向納斯達(dá)克上市,，成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)第一股,。作為第二大股東，張大奕以的持股,，身家接近6億元人民幣,。

但過度依賴張大奕網(wǎng)紅效應(yīng)的如涵控股，也因張大奕錯過了直播電商的風(fēng)口以及之后的負(fù)面事件而遭遇重創(chuàng),。

2021年4月,，距離納斯達(dá)克敲鐘不到兩年，如涵控股宣布在美私有化退市,。南都記者留意到,，在私有化過程中,，買方集團(tuán)由如涵控股三位創(chuàng)始人構(gòu)成，包括持股的馮敏,、持股的孫雷,、以及持股的沈超，而身為如涵控股聯(lián)合創(chuàng)始人以及第二大股東的張大奕不在其列,。

采寫：南都記者 汪陳晨


低成本高流量吸引客戶群 微信視頻號直播首發(fā)成績單

目前視頻號直播最大優(yōu)勢在于公私域聯(lián)動,。對于微信視頻號創(chuàng)作者而言，私域?qū)⒊蔀閯?chuàng)作者可持續(xù)運(yùn)營的長期資產(chǎn),，這也是微信視頻號區(qū)別于其他平臺的最大特點(diǎn),。

2021年年末較2021年年初整體銷售額增長超15倍，私域成交占比超過50%,，平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超60%,，這是2022年1月6日微信公開課PRO上,，視頻號直播業(yè)務(wù)公布的最新成績單。

長久以來,，雖坐擁龐大流量池,，但微信一直謹(jǐn)慎對待生態(tài)內(nèi)的廣告與營銷數(shù)量。隨著短視頻行業(yè)的發(fā)展,，流量隨之發(fā)生遷移,，微信視頻號也開始加快直播電商業(yè)務(wù)速度。

小步快跑

接受第一財經(jīng)記者專訪時,，微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，站在視頻號的角度來講，短視頻和直播都是兩個非常重要的點(diǎn),。先從短視頻入手,，其后推出直播，在團(tuán)隊層面從策劃,、運(yùn)營,、研發(fā)等方面迅速搭建起一支小團(tuán)隊，其后又加入來自微信開放平臺,、微信支付等團(tuán)隊的人員,。

行業(yè)層面，目前抖音磁力引擎,、快手巨量引擎均為商家提供豐富的工具體系支持,。2021年12月，快手電商負(fù)責(zé)人笑古表示,，經(jīng)過第一階段爆發(fā)增長和原始積累,，快手電商2021年已進(jìn)入專業(yè)化,、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營時代,。2022年快手電商戰(zhàn)略將新增“大搞產(chǎn)業(yè)帶”,，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌。

微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示,，目前視頻號直播最大優(yōu)勢在于公私域聯(lián)動,。對于微信視頻號創(chuàng)作者而言，私域?qū)⒊蔀閯?chuàng)作者可持續(xù)運(yùn)營的長期資產(chǎn),，這也是微信視頻號區(qū)別于其他平臺的最大特點(diǎn),。

具體到如何鼓勵商家將其私域用戶激活進(jìn)視頻號直播間，該負(fù)責(zé)人稱,，一方面是直播紅包能力,，通過直播間紅包，可以同時觸達(dá)最多20個微信群,。其次是直播預(yù)約能力,，通過提供預(yù)約提醒，視頻號直播帶貨預(yù)約的看播率超過50%,。第三是直播分享能力,，視頻號直播提供了分享帶參能力幫助商家進(jìn)行業(yè)績歸因，未來也會進(jìn)一步開放歸因數(shù)據(jù),，來滿足不同商家個性化的業(yè)績歸因訴求,。

此外，該負(fù)責(zé)人稱,，視頻號直播平臺鼓勵商家將平臺的公域流量沉淀到自己的私域,，提供添加企業(yè)微信群、添加企業(yè)微信好友,、公眾號開播等能力,，商家可以根據(jù)自身需求將直播間用戶沉淀到不同的私域場景。

不同平臺差異性

第一財經(jīng)記者體驗發(fā)現(xiàn),，在快手粉條中,，下單100元可以實(shí)現(xiàn)直播觀看數(shù)769至1429人的效果；在抖音直播中,，下單200元預(yù)計將帶來267至502人的直播觀看觀眾,。對于商業(yè)化產(chǎn)品進(jìn)展，微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人對第一財經(jīng)記者表示,，視頻號直播團(tuán)隊目前為止暫時沒有更多的商業(yè)化打算,，核心重心放在如何提升用戶轉(zhuǎn)化效率上。

談到直播平臺選擇傾向上,，泡泡瑪特用戶增長與私域運(yùn)營團(tuán)隊負(fù)責(zé)人周樹穎對第一財經(jīng)記者表示,，泡泡瑪特自2018年便開始通過小程序搭建自研電商平臺,，2021年開始上線視頻號直播定期觸達(dá)粉絲。周樹穎稱,，泡泡瑪特結(jié)合自身潮流玩具的粉絲圈層,、興趣驅(qū)動的品類屬性，最終還是選擇了視頻號直播,。

談到不同直播平臺之間的差異性,，周樹穎對第一財經(jīng)記者表示，視頻號直播可以利用公眾號,、搜一搜,、社群、小程序等微信生態(tài)內(nèi)的矩陣工具,，更好地為直播做預(yù)約,，即在直播開播的那一刻，微信老粉絲能夠第一時間獲得較強(qiáng)的推送與告知,，泡泡瑪特也是在視頻號最近半年的流量政策里感受到,，視頻號具備一些公域流量的反哺跟扶持。

但不可否認(rèn)的是,，視頻號電商屬性還在慢慢培育過程中，周樹穎稱,，因為用戶慣于將微信視為社交瀏覽的工具,，所以對比淘寶直播，視頻號直播在店播與自播方面是有流量優(yōu)勢的,，而淘寶自播會在電商工具,、營銷產(chǎn)品等這方面會更接近于電商環(huán)境一些。

而抖音直播在周樹穎看來是介于視頻號直播與淘寶直播的平臺,，一方面商家可以在其平臺上獲得較大的公域流量反饋——不論是通過付費(fèi)投放的形式還是算法反哺的形式,，另一方面抖音也在加大電商工具的投入，包括優(yōu)惠券裂變能力,、偏電商轉(zhuǎn)化工具的能力等,。因此對比下來，視頻號直播電商屬性目前雖然稍弱,，但私域?qū)傩宰顝?qiáng),。

作為客戶群體，周樹穎認(rèn)為淘寶直播與抖音直播對品牌的挑戰(zhàn),，在于流量費(fèi)用投入與電商轉(zhuǎn)化折扣投入之間的綜合平衡,，放在當(dāng)下的環(huán)境來看，并非每一個品牌都準(zhǔn)備好為直播場景的交易額或商品轉(zhuǎn)化付出高昂的流量成本,，而這恰恰是目前階段,，視頻號直播的機(jī)會所在,。

至于視頻號直播低成本的流量扶持會持續(xù)多長時間，達(dá)到何等規(guī)模后會逐漸加大商業(yè)化工具的投入,，微信視頻號直播相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,，目前視頻號直播希望這項激勵是可持續(xù)的，以及長期存在的,。

發(fā)布于：上海?