淘寶宣布要做“外種內(nèi)收”,，種草版“淘寶客”要來(lái)了 中小商家的春天來(lái)了：淘寶天貓全面融合,，直播繼續(xù)單獨(dú)運(yùn)營(yíng),， 

淘寶宣布要做“外種內(nèi)收”,，種草版“淘寶客”要來(lái)了

要說(shuō)過(guò)去幾年電商平臺(tái)最熱衷的事情,，除了低價(jià)、恐怕就要數(shù)種草了,。自從小紅書(shū)將種草這個(gè)概念發(fā)揚(yáng)光大之后,，各大電商平臺(tái)都看到了其中所蘊(yùn)含的無(wú)限潛能,，由此也開(kāi)啟了電商平臺(tái)的內(nèi)容化之路。日前在阿里媽媽舉行的淘寶種草大會(huì)上,，就宣布啟動(dòng)“淘寶種草計(jì)劃”,，淘寶方面講投入億級(jí)現(xiàn)金資源，聯(lián)合商家推進(jìn)站外全域種草,、站內(nèi)回收承接,，通過(guò)“外種內(nèi)收”來(lái)帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。

不同于以往的種草項(xiàng)目,，這次的“淘寶種草計(jì)劃”是一套完整立體的商業(yè)化解決方案,，不僅全面接入主流內(nèi)容媒體、實(shí)現(xiàn)全域種草,，還帶來(lái)了消費(fèi)者維度的算法優(yōu)化和商家維度的引流提效,，從而提高種草后回淘的承接轉(zhuǎn)化效率。

事實(shí)上,，淘寶的內(nèi)容化始于2020年,，這一年淘寶買(mǎi)家秀社區(qū)升級(jí)為逛逛，入口也提升到淘寶App首頁(yè)的第二個(gè)標(biāo)簽欄,。緊接著到了2021年秋季,，淘寶的Slogan從“隨時(shí)隨地，想淘就淘”改為“太好逛了吧”,，進(jìn)一步向外界強(qiáng)化逛這個(gè)概念,。當(dāng)時(shí)間來(lái)到2023年，內(nèi)容化更是被阿里方面確立為淘寶當(dāng)年的五大戰(zhàn)略之一,，在去年618之后,，淘天集團(tuán)高層就曾表示，“用戶(hù)愿意在淘寶上花更多的時(shí)間去逛,，是淘天今年618求新求變的最大收獲”,。

那么問(wèn)題就來(lái)了，既然如此,，淘寶為什么要做出改變,，提出“外種內(nèi)收”策略、鼓勵(lì)商家推進(jìn)站外全域種草呢,？想要回答這個(gè)問(wèn)題,，就先要從傳統(tǒng)電商平臺(tái)為何紛紛開(kāi)始推進(jìn)內(nèi)容化說(shuō)起。

此前在CNNIC發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示,，截至2021年年底,，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已達(dá)8.42億，較前一年增長(zhǎng)5968萬(wàn),，而這一年我國(guó)網(wǎng)民總規(guī)模增長(zhǎng)4296萬(wàn),。也就是說(shuō),，當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的增幅就就超過(guò)了網(wǎng)民數(shù)量的增幅，網(wǎng)購(gòu)滲透率觸頂已經(jīng)成為了不爭(zhēng)的事實(shí),。

如果說(shuō)流量紅利不再也就罷了,，更為嚴(yán)重的是抖音、快手等短視頻平臺(tái)為了變現(xiàn),，也紛紛開(kāi)始做電商了,。蛋糕沒(méi)變大、分蛋糕的卻越來(lái)越多,，此前的參與者自然就有了緊迫感,。在電商行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局下,，當(dāng)原先擁有流量的內(nèi)容平臺(tái)下場(chǎng)后,，從始至終都對(duì)流量有著饕餮般胃口的電商平臺(tái)，就只能琢磨著自己來(lái)搞流量了,。

除了缺流量,，傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)用戶(hù)的吸引力下降也是他們追求內(nèi)容化的關(guān)鍵。以往傳統(tǒng)電商最喜歡用什么方式來(lái)促進(jìn)成交,？當(dāng)然是做活動(dòng),，諸如秒殺、滿(mǎn)減,、買(mǎi)贈(zèng),，以及由此衍生的雙11、618等大促,�,？呻S著時(shí)間的推移，傳統(tǒng)電商平臺(tái)以活動(dòng)來(lái)推高GMV的做法也出現(xiàn)了弊端,，那就是用戶(hù)對(duì)于價(jià)格波動(dòng)感到厭煩,，并養(yǎng)成了比價(jià)的習(xí)慣，從而導(dǎo)致粘性降低,，甚至商家也在頻繁的促銷(xiāo)中疲于奔命,、為利潤(rùn)發(fā)愁。

眼看抖音,、快手等平臺(tái)依托龐大的流量池將電商業(yè)務(wù)做得有聲有色,，此時(shí)傳統(tǒng)電商平臺(tái)無(wú)論是出于何種考慮，內(nèi)容化都是必然,。只不過(guò)電商平臺(tái)并不是真的要培育內(nèi)容生態(tài),，而僅僅是為了促成交易。這時(shí)候小紅書(shū)靠海外購(gòu)物筆記分享成功站穩(wěn)腳跟,，進(jìn)而開(kāi)始謀求進(jìn)軍跨境電商的案例,，也給了這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)靈感,，種草這種既有內(nèi)容屬性、又能鏈接交易場(chǎng)景的事物,，顯然對(duì)于有內(nèi)容化需求的電商平臺(tái)簡(jiǎn)直是恰如其分,。

所謂“種草”泛指通過(guò)向他人分享使用體驗(yàn)，進(jìn)而讓其喜愛(ài),、并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)/消費(fèi)欲望的過(guò)程,，它是基于“消費(fèi)模高端”理論發(fā)展而來(lái)，KOL,、KOC通過(guò)種草向用戶(hù)灌輸“買(mǎi)了這個(gè)你就跟我一樣”的感受,。但遺憾的是，起源于內(nèi)容平臺(tái)的種草行為,，被搬到電商平臺(tái)后很快就出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象,。

在去年年初有爆料顯示，淘寶的逛逛團(tuán)隊(duì)正圍繞以點(diǎn)擊率為主的任務(wù)目標(biāo),，要打一場(chǎng)沒(méi)有退路的背水一戰(zhàn),，若無(wú)法完成KPI則將面臨讓出淘寶App首頁(yè)tab位、甚至團(tuán)隊(duì)解散的命運(yùn),。

“相對(duì)于手淘給它帶來(lái)的流量,，逛逛的PV（頁(yè)面瀏覽量）始終不高”，這當(dāng)時(shí)曝光的淘天集團(tuán)內(nèi)部人士的說(shuō)法,。為此,，淘寶逛逛團(tuán)隊(duì)的策略是擁抱娛樂(lè)化的短視頻，并進(jìn)軍短劇賽道,。以至于現(xiàn)在在逛逛上,，娛樂(lè)、搞笑類(lèi)內(nèi)容的占比反而遠(yuǎn)超種草內(nèi)容,，以至于用戶(hù)有了高端佛在刷抖音,、快手的既視感。沒(méi)錯(cuò),，淘寶之所以要做站外全域種草,，直接原因就是站內(nèi)種草做不起來(lái)。

事實(shí)上,，不僅僅是淘寶的種草沒(méi)做起來(lái),，京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)的種草戰(zhàn)略也都走得磕磕絆絆,。個(gè)中緣由其實(shí)非常直白,，因?yàn)檫@些電商平臺(tái)缺乏內(nèi)容基因，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是缺少一個(gè)吸引用戶(hù)在此消費(fèi)內(nèi)容的理由。內(nèi)容平臺(tái)之所以能把種草做起來(lái),，靠的是“無(wú)心插柳柳成蔭“,，也就是在用戶(hù)需求不明確的情況下，通過(guò)高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)將用戶(hù)的購(gòu)物興趣激發(fā)出來(lái),。

內(nèi)容平臺(tái)最初的種草氛圍通常都是用戶(hù)自發(fā)形成,，而用戶(hù)發(fā)出種草內(nèi)容的源動(dòng)力，則是真的希望分享某個(gè)有用的商品,，而不是為了像淘寶客一樣去賺取交易傭金,，這才是種草內(nèi)容的受眾愿意“拔草”的驅(qū)動(dòng)力�,？煞从^傳統(tǒng)電商平臺(tái)的站內(nèi)種草,，從一開(kāi)始的目的就不純，直接將希望從用戶(hù)口袋里掏錢(qián)的想法寫(xiě)在臉上,。在這種情況下用戶(hù)顯然很難不產(chǎn)生防備心理,，種草的過(guò)程自然也就困難重重。

站內(nèi)種草搞不起來(lái),，淘寶將目光放到外部也就屬于順勢(shì)而為,。更何況站外全域種草,、站內(nèi)回收承接的模式,，也是淘寶最熟悉的，與借助淘寶客之手去站外“搬運(yùn)”流量是一回事,。唯一的區(qū)別,，就是當(dāng)年的淘寶客是各大網(wǎng)站的站長(zhǎng)，而現(xiàn)在執(zhí)行“外種內(nèi)收”的是全網(wǎng)的種草達(dá)人,，經(jīng)過(guò)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的老辦法或許就是如今淘寶解決流量問(wèn)題最好的手段,。

【本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)】

發(fā)布于：北京


中小商家的春天來(lái)了：淘寶天貓全面融合，直播繼續(xù)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)

近日,，阿里巴巴集團(tuán)中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁戴珊發(fā)布內(nèi)部信,，宣布原淘寶天貓業(yè)務(wù)的新組織架構(gòu)，淘寶和天貓兩大業(yè)務(wù)在后臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面融合,。新架構(gòu)將“全面聚焦用戶(hù)體驗(yàn),、客戶(hù)價(jià)值，消除慣性思維,、鼓勵(lì)機(jī)制創(chuàng)新”,。

意在扶持中小商家

1月1日,，阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊正式成立,，戴珊代表阿里集團(tuán)分管大淘寶（包括淘寶、天貓,、阿里媽媽?zhuān)�、B2C零售,、淘菜菜,、淘特和1688等一層組織。

此前,，雖然淘寶和天貓兩塊業(yè)務(wù)共用淘寶App，但有兩套不同的平臺(tái)機(jī)制,。

天貓則以服務(wù)品牌商家為主,。淘寶商城更名“天貓”后，阿里以天貓為著力點(diǎn)進(jìn)行平臺(tái)的消費(fèi)升級(jí),，大力引進(jìn)B端品牌商,，并用增加搜索權(quán)重等方式不斷加大流量扶持力度,，對(duì)其進(jìn)行資源傾斜。

淘寶以中小商家和多元化長(zhǎng)尾供給為主,，和天貓全面融合后,，無(wú)論是大品牌商還是中小商家，將在一個(gè)新的統(tǒng)一平臺(tái)機(jī)制下運(yùn)營(yíng),。因此外界也在猜測(cè)，阿里此舉意在扶持中小商家,，達(dá)到“共同富�,！钡哪康摹�

直播繼續(xù)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)

在創(chuàng)新業(yè)務(wù)方面,，直播由道放負(fù)責(zé),，逛逛等內(nèi)容生態(tài)由千城負(fù)責(zé),，直接對(duì)戴珊匯報(bào)。此外,，這次調(diào)整中也明確,，直播、逛逛等創(chuàng)新業(yè)務(wù)內(nèi)容將繼續(xù)單獨(dú)運(yùn)營(yíng),。

阿里于2015年推出直播平臺(tái)，定位于“消費(fèi)類(lèi)直播”，用戶(hù)可邊看邊買(mǎi),。2019 年,，淘寶直播推出了獨(dú)立 App，后更名“點(diǎn)淘”,。程道放（道放）于2021年9月接手淘寶直播業(yè)務(wù)，管理整個(gè)直播事業(yè)部,。

阿里尋求內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型由來(lái)已久,，直播是為數(shù)不多能找到的突破口。目前淘寶直播用戶(hù)數(shù)超過(guò)5億,，阿里2021財(cái)年GMV達(dá)5000億元。

如今直播間已經(jīng)成為不少人打開(kāi)淘寶的必看流程,，在去年的雙11,，很多消費(fèi)者都是通過(guò)直播間，進(jìn)入預(yù)售,、爆發(fā)期的。越來(lái)越多商家開(kāi)始重視自播,，且成長(zhǎng)速度非�,？臁�

在薇婭雪梨相繼因稅收問(wèn)題不再出境后,，直播的玩法也將不再是頭部主播“一家獨(dú)大”，店鋪?zhàn)圆�將成為直播的主流玩法�?

本次調(diào)整,，也反映出阿里對(duì)直播業(yè)務(wù)的重視程度。所以預(yù)計(jì)在今年,，阿里的工作重心會(huì)放在扶持中小商家和商家自播上,。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,，隨著淘寶天貓業(yè)務(wù)融合，商家服務(wù)和消費(fèi)者體驗(yàn)的升級(jí),，以及直播和內(nèi)容化業(yè)務(wù)的進(jìn)一步強(qiáng)化,，阿里將進(jìn)一步鞏固和強(qiáng)化消費(fèi)者心智，并為不同類(lèi)型的商家創(chuàng)造更大的確定性增長(zhǎng)機(jī)會(huì),。

發(fā)布于：浙江?