成交額半年增長超4倍,，這家服裝品牌怎樣做視頻號(hào)直播,？ 抖音、快手給創(chuàng)作者的流量不夠分,，微信視頻號(hào)的窗口期,， 

成交額半年增長超4倍，這家服裝品牌怎樣做視頻號(hào)直播,？

2009年,，已深耕線下十余年，卻毅然選擇擁抱線上,；2016年,，開始布局私域，小程序誕生后,，又快速完成小程序搭建,，五年體量倍增；隨后進(jìn)軍視頻號(hào)直播,，半年成交額增長超4倍,。

作為國內(nèi)時(shí)尚行業(yè)的“老兵”，影兒時(shí)尚集團(tuán)的商業(yè)嗅覺卻一直走在最前沿,。

成立于1996年,，經(jīng)過多年的市場競爭，影兒時(shí)尚集團(tuán)已成長為國內(nèi)女裝龍頭,，旗下?lián)碛衁INER音兒,、INSUN恩裳、PSALTER詩篇等六大品牌,。

從線下到線上,，從公域到私域，影兒集團(tuán)的發(fā)展,，幾乎踩準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的每一個(gè)節(jié)奏,。

如今，影兒集團(tuán)又面臨著新的難題,，如何才能更有效地聯(lián)動(dòng)公域和私域,，讓品牌獲得持續(xù)增長？微信視頻號(hào)的出現(xiàn)和發(fā)展,，為影兒集團(tuán)破解難題提供了最優(yōu)解,。

直播賽道的長坡厚雪

作為較早布局視頻號(hào)的服裝企業(yè)之一，影兒集團(tuán)早期的運(yùn)營方向更側(cè)重企業(yè)品牌傳播,。然而在深入視頻號(hào)體系一年多以后,，影兒集團(tuán)決定調(diào)整視頻號(hào)的運(yùn)營策略。

調(diào)整的契機(jī)來自于影兒集團(tuán)對市場趨勢的判斷。

在快速崛起的直播經(jīng)濟(jì)中,，影兒集團(tuán)是一名活躍的參與者,，屬于線上女裝交易排名靠前的品牌,。從中嘗到的甜頭使得影兒集團(tuán)對直播帶貨保持了非常開放的心態(tài),。而視頻號(hào)根植于微信體系，擁有良好的用戶基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展空間,，不容輕易錯(cuò)過,。

認(rèn)定視頻號(hào)值得做、必須做后,，影兒集團(tuán)迅速投入,，付出很快就有了回應(yīng)。影兒集團(tuán)新零售事業(yè)部總經(jīng)理李艷梅介紹,，視頻號(hào)直播兩個(gè)月后成績開始顯現(xiàn)：“最開始我們是以嘗試的心態(tài)去運(yùn)營視頻號(hào),，沒有特別規(guī)范和重視，即便這樣,，增長速度也非常明顯,。”

同時(shí),，團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn),，視頻號(hào)的客群有著幾個(gè)明顯特征：視頻號(hào)的客群年齡段略微偏大，消費(fèi)實(shí)力更強(qiáng)勁,，且部分顧客對品牌認(rèn)知比較高,，其中有很大一部分是品牌此前積累下來的休眠顧客。

這與視頻號(hào)官方公布的數(shù)據(jù)表現(xiàn)一致,，在2022年微信公開課PRO“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上,，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人披露，視頻號(hào)直播間的買家展示了較強(qiáng)的購買力和較高的粘性,，平均客單價(jià)超過200元,，整體復(fù)購率超過60%。這顯示了視頻號(hào)超強(qiáng)的用戶價(jià)值,，也成為影兒集團(tuán)以及更多品牌得以從視頻號(hào)中“淘金”的基礎(chǔ),。

直播現(xiàn)場

視頻號(hào)直播試水告捷后，影兒集團(tuán)加大了對視頻號(hào)的投入力度,，首先在整體方向上制定了直播矩陣打法：集團(tuán)建立起數(shù)十個(gè)賬號(hào)的視頻號(hào)矩陣,。同時(shí)，內(nèi)部也快速組織,、匹配了相應(yīng)的團(tuán)隊(duì),，保持每天開播。

多管齊下，影兒集團(tuán)在視頻號(hào)直播上取得了快速進(jìn)步,，僅半年時(shí)間,，影兒集團(tuán)成交額就增長了超4倍。

不過對于影兒集團(tuán)而言,，視頻號(hào)目前取得的成績只是階段性的成果,，品牌依舊會(huì)不斷探索視頻號(hào)的更大價(jià)值。

打開私域的源頭活水

如果對影兒集團(tuán)做視頻號(hào)直播的目標(biāo)進(jìn)行分解,，可以用兩個(gè)維度來概括,，其一是交易轉(zhuǎn)化，其二是沉淀用戶資產(chǎn),。

相較而言,，用戶資產(chǎn)沉淀更加著眼于企業(yè)發(fā)展的中長期需求，短時(shí)間內(nèi)可能不像交易轉(zhuǎn)化那樣取得立竿見影的收效,，但在影兒集團(tuán)眼中,，沉淀用戶資產(chǎn)的重要度極高。

影兒集團(tuán)認(rèn)為,，視頻號(hào)身處微信體系內(nèi)，與品牌現(xiàn)有的私域完全融合,，包括企業(yè)微信的推廣，均能形成運(yùn)營合力,。

微信對視頻號(hào)的定位是成為微信體系內(nèi)最原子化的內(nèi)容組件,。當(dāng)它成為最基礎(chǔ)的內(nèi)容組件時(shí),，會(huì)與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng),，自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)，并最終成為視頻和流媒體直播這類內(nèi)容的最佳承載形態(tài),。

例如,，視頻號(hào)與公眾號(hào)打通融合、二者相互補(bǔ)充,，可以構(gòu)建更豐富的內(nèi)容生態(tài)。

在微信中,，用戶可以在訂閱號(hào)里面看到視頻號(hào)的視頻，共用內(nèi)容IP,，延續(xù)粉絲粘性。

與企業(yè)微信打通,，則讓視頻號(hào)具備了連接私域運(yùn)營的能力,，不僅能夠提升品牌商家直播帶貨的效果，更能通過視頻號(hào)這個(gè)公域流量入口,，沉淀品牌商家的私域資產(chǎn),。

這也正是影兒集團(tuán)所看重的地方,。

身為影兒集團(tuán)新零售事業(yè)負(fù)責(zé)人，李艷梅深知做私域的最大挑戰(zhàn)來自于哪：“做私域最怕的問題之一就是流量：你的流量來自于哪里,？是不是有源源不斷的流量能進(jìn)得來。而視頻號(hào)接進(jìn)來,，就可以徹底解決流量問題，來進(jìn)行更好的閉環(huán)運(yùn)營,。所以,，我覺得視頻號(hào)肯定是方向,�,！�

反過來看,，視頻號(hào)與微信內(nèi)其他組件的組合運(yùn)營,，也降低了品牌商家投入的門檻,，例如品牌商家可以通過激活私域流量，降低視頻號(hào)直播冷啟動(dòng)階段的成本,，縮短最初的培育期,，更快地從視頻號(hào)中獲得正向反饋。

影兒集團(tuán)已在嘗試用私域流量去推視頻號(hào)直播,，視頻號(hào)直播集聚過來的公域流量再用私域來承接,。這生動(dòng)詮釋了視頻號(hào)的價(jià)值：視頻號(hào)幫助品牌商家在公域與私域之間搭建了橋梁，既能讓品牌商家更快的從視頻號(hào)體系內(nèi)獲得商業(yè)回報(bào),，又能幫助品牌商家激活私域活躍度,，同時(shí)擁有了穩(wěn)定的新增流量來源。

形象地來說,，視頻號(hào)為品牌商家的私域建設(shè)打開了一個(gè)源源不斷的“活水”來源,，而在之后的私域運(yùn)營中,，視頻號(hào)的直播內(nèi)容又會(huì)成為喚醒休眠用戶的重要觸點(diǎn),。

總結(jié)而言，視頻號(hào)讓品牌商家的私域運(yùn)營鏈條更加完整了,。

在流量紅利枯竭的今天,，持續(xù)為品牌商家完善私域運(yùn)營鏈路的價(jià)值正日益顯現(xiàn)，這也構(gòu)成了微信及旗下視頻號(hào)獨(dú)到的競爭優(yōu)勢,。于影兒集團(tuán)而言，其通過此前的投入已經(jīng)充分認(rèn)知到了視頻號(hào)及其所屬體系的價(jià)值,，而伴隨運(yùn)營的不斷深入，視頻號(hào)的更深層價(jià)值還在持續(xù)釋放,。

讓用戶與品牌連接升溫

基于長期的觀察,，影兒集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，視頻號(hào)直播立足于微信生態(tài)的社交營銷體系,，使得用戶和品牌之間更具溫度。

溫度感看似很虛幻,，實(shí)則很重要。在影兒集團(tuán)看來,，實(shí)際銷售中,，顧客對導(dǎo)購的依賴感很強(qiáng),，這種人與人之間的聯(lián)系使得用戶對品牌的忠誠度要高很多,，也就意味著流量獲取和轉(zhuǎn)化成本的下降,，以及交易轉(zhuǎn)化效率的提升,。

視頻號(hào)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和所處生態(tài)環(huán)境,，決定了其能夠幫助品牌商家在線上構(gòu)建與用戶的緊密聯(lián)系。

首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,，視頻號(hào)內(nèi)容傳播的嵌入了微信的社交基因,，為視頻號(hào)內(nèi)容的傳播和交互增添了更多人與人之間的連接,。

同時(shí)，視頻號(hào)疊加公眾號(hào),，為品牌商家提供了豐富的內(nèi)容傳播渠道，有助于建立用戶對品牌的認(rèn)知,，產(chǎn)生情感聯(lián)系。

其次在生態(tài)環(huán)境上,，視頻號(hào)與公眾號(hào)、企業(yè)微信等的打通,，使得企業(yè)用完整的鏈路可以承接由公域轉(zhuǎn)入的私域流量，進(jìn)而能在后續(xù)的運(yùn)營中強(qiáng)化與用戶的交互,。

這些特性都使得視頻號(hào)的直播帶貨在交易轉(zhuǎn)化外，還能沉淀用戶資產(chǎn),，且這份資產(chǎn)不只是冷冰冰的流量，更是對用戶的長期維系和感情的經(jīng)營,。對品牌商家而言，這是能讓企業(yè)的發(fā)展根基更加穩(wěn)固的核心資產(chǎn),。

品牌視頻號(hào)直播間

正是獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生態(tài)體系,，使得視頻號(hào)超越了單純視頻內(nèi)容平臺(tái)的單一能力維度,，能夠?yàn)槠放粕碳規(guī)�來更多元的價(jià)值,。

李艷梅舉例道：“很多顧客會(huì)基于導(dǎo)購黏性,，選擇在私域平臺(tái)上成交。我們有些高銷的導(dǎo)購月銷售額可達(dá)數(shù)十萬,，相當(dāng)于一人一店了。微信視頻號(hào)的直播恰恰更容易讓用戶形成對品牌的認(rèn)知,，對我們來說,，未來對用戶價(jià)值的深入挖掘可以做的更好�,！�

事實(shí)上，微信不僅為品牌商家構(gòu)建了運(yùn)營私域的全鏈路,，也充分尊重品牌商家對于私域的培育和維護(hù)。

在影兒集團(tuán)看來,，品牌在微信體系內(nèi)沉淀下的用戶和數(shù)據(jù)將成為品牌精細(xì)化運(yùn)營和可持續(xù)增長的重要資產(chǎn)。

堅(jiān)定擁抱微信生態(tài)的影兒集團(tuán),，仍在持續(xù)優(yōu)化對于私域建設(shè)的投入，李艷梅介紹,，接下來，影兒集團(tuán)將通過視頻號(hào),、小程序等線上化動(dòng)作，承接更多會(huì)員,；提升運(yùn)營的自主性和活躍度,，通過更好玩的營銷玩法更好的觸達(dá)客戶；并做好顧客的全生命周期管理,，結(jié)合AI智能和標(biāo)簽,、會(huì)員系統(tǒng),，更高效、精準(zhǔn)地觸達(dá)流量并進(jìn)行轉(zhuǎn)化,。

值得注意的是，當(dāng)品牌商家們進(jìn)一步擁抱視頻號(hào)的同時(shí),，視頻號(hào)的產(chǎn)品和內(nèi)容的基本運(yùn)營方向已經(jīng)明確，與微信生態(tài)橫向連接的產(chǎn)品能力都已搭建完成,。與此同時(shí),，視頻號(hào)還加大了對內(nèi)容生態(tài)的扶持,。

在2022年微信公開課PRO“視頻號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)”上，視頻號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,，未來一年，視頻號(hào)直播將會(huì)通過流量激勵(lì),，扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家,，同時(shí)也鼓勵(lì)商家在微信生態(tài)中拓展自己的私域。在單場直播中,，商家每引導(dǎo)一個(gè)私域用戶進(jìn)直播間,，平臺(tái)至少會(huì)為商家匹配一個(gè)公域用戶,。根據(jù)直播間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，有可能觸發(fā)額外的多倍獎(jiǎng)勵(lì),。

平臺(tái)正在為內(nèi)容創(chuàng)作者們揚(yáng)起東風(fēng)。萬事俱備后,，深度參與視頻號(hào)體系的品牌商家將從中感知到越來越大的勢能。

如影兒集團(tuán)這個(gè)“私域模范生”在微信生態(tài)中獲得更多回報(bào)一樣,，更多的模范生也將逐步涌現(xiàn),。

發(fā)布于：北京


抖音、快手給創(chuàng)作者的流量不夠分,，微信視頻號(hào)的窗口期

每天超過十億人在用的微信對產(chǎn)品大迭代向來謹(jǐn)慎。

如果剔除為了配合監(jiān)管趨勢而開放外鏈訪問,，過去五年間微信只做了兩次突破性的更新：2017 年上線小程序，這在一定程度上改變了用戶使用手機(jī)應(yīng)用的習(xí)慣,。以及 2020 年，為了進(jìn)一步豐富平臺(tái)上的內(nèi)容生態(tài),，微信推出了視頻號(hào)與直播功能。

現(xiàn)在外界關(guān)心微信開放外鏈后,，產(chǎn)品體驗(yàn)會(huì)發(fā)生什么變化,；也關(guān)心眾多競爭對手在進(jìn)入微信生態(tài)后,，會(huì)對微信甚至騰訊造成什么影響 —— 比如視頻號(hào) —— 市場一個(gè)基本共識(shí)是它需要加速成長,，越快越好,，以應(yīng)對隨著開放外鏈而來的諸多潛在挑戰(zhàn)。

公開課上,，視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)沒有公布活躍用戶人數(shù),，而是重點(diǎn)介紹過去一年的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

他們在一些大型事件的直播上有突出表現(xiàn),，比如神州十二號(hào)發(fā)射、東京奧運(yùn)會(huì)和華為 CFO 回國直播等,。他們還試著直播演唱會(huì)，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù),，西城男孩演唱會(huì)與五月天跨年演唱會(huì)分別吸引到 2700 萬和 1400 萬人觀看。

不過這些成功有其偶然性：都屬于事件型內(nèi)容,，有天然的社交傳播性,，更容易受到關(guān)注,，還可以借助朋友圈進(jìn)行發(fā)酵與傳播。

判斷一個(gè)平臺(tái)是否擁有穩(wěn)定,、健康與可持續(xù)的創(chuàng)作者生態(tài)，核心還是要看其日常內(nèi)容的表現(xiàn),。突發(fā)事件,、大型節(jié)日和營銷事件只能在短期內(nèi)帶來一波新增用戶,。從這點(diǎn)上來看，視頻號(hào)與抖音和快手還有很大的差距,。

視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到了這一點(diǎn),。在微信公開課上,，他們稱未來將上線多個(gè)付費(fèi)能力，包括付費(fèi)直播間,、視頻打賞功能；同時(shí)視頻號(hào)直播將投入 50 億冷啟動(dòng)包為新主播開播獲取流量,。

抖音和快手的用戶數(shù)已進(jìn)入相對飽和狀態(tài)，但整體的創(chuàng)作者與平臺(tái)內(nèi)容數(shù)量持續(xù)增長,，甚至達(dá)到了內(nèi)容過剩的狀態(tài)，這也意味著創(chuàng)作者們?nèi)缃衲茉谶@兩個(gè)平臺(tái)分到的流量正在減少,，尤其是新人。視頻號(hào)的意圖很明顯,，現(xiàn)在就是要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)窗口,。

除了視頻號(hào)以外，微信的另外幾大核心業(yè)務(wù)也披露了新的進(jìn)展：

微信搜索月活躍用戶數(shù)達(dá)到了 7 億,。相比之下，手機(jī)百度的月活躍用戶為 6 億,，抖音搜索的月活躍用戶為 5 億。此外,，微信搜索中長尾搜索詞的占比相較 2020 年有 20% 的增長，這表明用戶對微信搜索的信任度在上升,。

微信小程序的日活躍用戶達(dá)到 4.5 億；2021 年,，小程序的日均使用次數(shù)同比增長 32%，小程序支付用戶同比增長 80%。

微信支付目前覆蓋的商戶超過 1000 萬,；微信收款碼的數(shù)量超過 5000 萬,；50% 的微信支付用戶開通了微信支付分，有超過 1 億人使用 “先用后付” 的功能,。

企業(yè)微信即將進(jìn)一步深化與微信的互聯(lián)互通，即將上線的新功能是全面與視頻號(hào)打通,。（高洪浩）

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