AI修復(fù)后的張國榮演唱會(huì)刷屏朋友圈,，視頻號(hào)今年成騰訊重點(diǎn)業(yè)務(wù) 視頻號(hào)電商這一年：從私域到公域，從社交到算法,， 

AI修復(fù)后的張國榮演唱會(huì)刷屏朋友圈,，視頻號(hào)今年成騰訊重點(diǎn)業(yè)務(wù)

經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 記者 任曉寧4月1日，除了是愚人節(jié),，還有哥哥張國榮讓人緬懷,。晚上8點(diǎn)，一場(chǎng)塵封了21年的張國榮《熱·情》演唱會(huì)在朋友圈刷屏,，截至9點(diǎn),，視頻號(hào)播放量已過千萬。

演唱會(huì)由版權(quán)方寶麗金在視頻號(hào)直播發(fā)布,。這是張國榮生前最后一場(chǎng)演唱會(huì),，也是他采訪中提到的最滿意的一場(chǎng)。這場(chǎng)21年前的演唱會(huì),，通過現(xiàn)代AI技術(shù)修復(fù),，在直播中宛若新生,。

張國榮演唱會(huì)的刷屏，讓視頻號(hào)更受關(guān)注。視頻號(hào)是騰訊今年重點(diǎn)業(yè)務(wù)，最新發(fā)布的2021年騰訊年報(bào)中,，提了13次視頻號(hào),，視頻號(hào)2021年人均使用時(shí)長(zhǎng)以及視頻總播放量同比增長(zhǎng)一倍以上,。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,，騰訊總裁劉熾平表示,，未來將持續(xù)對(duì)視頻號(hào)等業(yè)務(wù)重點(diǎn)投入,，相信它們未來將有不錯(cuò)的增長(zhǎng),。

演唱會(huì)背后的故事

4月1日張國榮演唱會(huì)直播的誕生,，出于一個(gè)偶然的契機(jī),。今年年初,，騰訊音樂遇到了寶麗金的人，寶麗金方面問,，能不能對(duì)張國榮演唱會(huì)的片段做一些修復(fù),，他們于是想到,，可以用演唱會(huì)直播的方式在4月1日緬懷張國榮,。

《熱·情》演唱會(huì)在視頻號(hào),、騰訊視頻等多個(gè)平臺(tái)直播，以往直播中常見的打賞功能,，這一次全都沒有設(shè)置。因?yàn)槭?1年前的演唱會(huì),，騰訊云多媒體實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)對(duì)視頻質(zhì)量做了修復(fù),，從母帶大概只有720×480的分辨率，修復(fù)為接近4K的分辨率,，分辨率提升了6倍,。

騰訊云多媒體實(shí)驗(yàn)室專家研究員夏珍以前修復(fù)過很多電影、電視劇，但演唱會(huì)是第一次修復(fù),。他告訴經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者,，演唱會(huì)有很多燈光，燈光的顏色多變,，比如某個(gè)瞬間會(huì)有紅色,、藍(lán)色、綠色等不同的顏色打在人臉上,，以目前的AI算法,，會(huì)有一些處理不了的問題。

除了燈光,，演唱會(huì)的畫面運(yùn)動(dòng),、近景遠(yuǎn)景和電影、電視劇差別也很大,，這些都是之前修復(fù)時(shí)很少遇到的復(fù)雜場(chǎng)景。

2小時(shí)演唱會(huì),，AI修復(fù)時(shí)間并不長(zhǎng),，只用了兩天就完成。但為了達(dá)到“修舊如舊”的效果,，在藝術(shù)調(diào)試上,，他們花了很長(zhǎng)時(shí)間。

視頻號(hào)正在發(fā)力

去年12月17日,，出道23年的西城男孩在視頻號(hào)上直播了一場(chǎng)演唱會(huì),，之后視頻號(hào)又在跨年夜帶來了五月天的線上演唱會(huì)。

這次緬懷張國榮的直播,，因?yàn)闆]有打賞等功能,，騰訊沒有直接商業(yè)收入。不過,，朋友圈的刷屏,，有助于視頻號(hào)進(jìn)一步破圈。

視頻號(hào)是騰訊今年重點(diǎn)投入的方向,。在微視進(jìn)展不順利之后,，視頻號(hào)擔(dān)負(fù)著騰訊探索短視頻業(yè)務(wù)的重任。

截至去年12月31日,，微信和WeChat的合并用戶為12.68億,，同比增長(zhǎng)3.5%，而依附于微信的視頻號(hào),，人均使用時(shí)長(zhǎng)以及視頻總播放量同比增長(zhǎng)一倍以上,，視頻號(hào)直播在用戶數(shù)和參與數(shù)上取得突破。

騰訊目前并沒有公開視頻號(hào)的用戶及營(yíng)收數(shù)據(jù)，根據(jù)《2021年視頻號(hào)發(fā)展白皮書》,，2021年視頻號(hào)的DAU已經(jīng)超過5億,，較上一年增長(zhǎng)了79%。2021年9月,，抖音系的DAU為6.4億,。快手最新DAU為3.233億,。

騰訊也有將視頻號(hào)商業(yè)化的計(jì)劃,。視頻號(hào)的信息流廣告將在2022年啟動(dòng)，將以短視頻廣告,、直播打賞以及直播電商來實(shí)現(xiàn)商業(yè)化,。

發(fā)布于：北京


視頻號(hào)電商這一年：從私域到公域，從社交到算法

文｜侃科技

2023年視頻號(hào)的電商GMV達(dá)到3200億,，雖不及抖音的十分之一,，但只用了一年就實(shí)現(xiàn)從無到有，實(shí)屬難得,。更難得的是,，視頻號(hào)的各種數(shù)據(jù)還在保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此一躍,，視頻號(hào)不僅成為馬化騰口中“全鵝廠的希望”,，也是Q1財(cái)報(bào)里騰訊廣告收入增長(zhǎng)的功臣。

而之所以備受推崇,，大概率是視頻號(hào)同時(shí)把短視頻和電商這兩件事都做成了,，不僅替騰訊找回了顏面還有望創(chuàng)造又一個(gè)利潤(rùn)中心。

就電商而言,，直播電商又是重中之重,，2023年GMV占比超過90%，抖音亦是如此,，直播電商是場(chǎng)景電商中絕對(duì)的主體,。

早前市場(chǎng)普遍將視頻號(hào)直播電商直接與抖音、快手做對(duì)比,，乍一看似乎合情合理,，同樣都是短視頻平臺(tái)，但實(shí)際上視頻號(hào)與抖,、快的區(qū)別在于流量來源：

抖,、快直播電商的流量入口較為簡(jiǎn)單，主要為短視頻,。而視頻號(hào)的流量更加多元——除了主站,，還囊括了群聊、小窗,、朋友圈等諸多私域流量。

套用馬化騰“做熟人社交短視頻”的話,，這些私域流量就是視頻號(hào)電商完成冷啟動(dòng)的關(guān)鍵。但現(xiàn)在騰訊有意讓視頻號(hào)電商由私域轉(zhuǎn)向公域,，再結(jié)合幾年前張小龍公域流量占比要在8成以上的公開喊話,，私域流量功成身退似乎近在眼前。

只不過真的是這樣嗎,？

做過突出貢獻(xiàn)的私域

提到私域,，就繞不開另外一家差點(diǎn)被主播告到證監(jiān)會(huì)的短視頻平臺(tái)。但一向強(qiáng)調(diào)私域運(yùn)營(yíng)的快手,，在“筆單價(jià)”這個(gè)數(shù)值上,，不僅不及老對(duì)手抖音，甚至還不到視頻號(hào)這個(gè)新人的一半,。

所謂筆單價(jià),，是指每一筆交易記錄（如一張水單）對(duì)應(yīng)的平均交易金額，通常通過將?消費(fèi)總金額除以消費(fèi)筆數(shù)來計(jì)算,。

根據(jù)微信公開課,，2023年視頻號(hào)筆單價(jià)達(dá)205元，遠(yuǎn)高于抖音的130元和快手的88元,。?

而視頻號(hào)筆單價(jià)之所以如此高，與私域成交屬性有較大關(guān)系,。

根據(jù)微信公開課,，2021年直播電商私域流量占比50%，2022年占比30%,。相比于抖快,，視頻號(hào)有非常大的成交比例來自于私域?qū)傩猿山唬�較多流量來源于微信群等導(dǎo)入,。

這一成交鏈路天然具備一定的信任屬性,，因此高客單價(jià)的貨品也能賣的相對(duì)較好。微信公開課上就提到,，位居第一的寵物綠植客單價(jià)高達(dá)213元,，其次是服飾家居172元、食品生鮮160元和家清日用152元,。

細(xì)心的讀者一定發(fā)現(xiàn)了,，上述高客單價(jià)品類有一個(gè)共同點(diǎn)，即都有白牌,、非標(biāo)品屬性,。因?yàn)樵诎着�,、非�?biāo)品標(biāo)簽下，平臺(tái)間無法比價(jià),，因此拼低價(jià)的壓力較小,。

東方證券曾統(tǒng)計(jì)過視頻號(hào)和抖音的GMV分布，發(fā)現(xiàn)服飾,、零食,、珠寶這些典型的白牌、高客單價(jià),、非標(biāo)品產(chǎn)品,，都是在視頻號(hào)賣的更好。微盟數(shù)據(jù)也佐證了這一觀點(diǎn),，2023年視頻號(hào)85%的GMV由白牌商家貢獻(xiàn),。

但從視頻號(hào)官方的扶持政策推斷，未來視頻號(hào)的電商生態(tài)將從兩個(gè)方向持續(xù)豐富,，一方面大力扶持產(chǎn)業(yè)帶商家,，以拓寬白牌商家在視頻號(hào)的貨盤，另一方面引入更多品牌商家,，提升視頻號(hào)電商的貨盤質(zhì)量,。

尤其是后者已經(jīng)初見成效，2022年到2023年品牌商家貢獻(xiàn)的GMV占比由10%升到了15%,。

影響視頻號(hào)高筆單價(jià)的因素除了成交屬性,，還有用戶凈值。

拋開私域成交屬性不談,，僅僅考慮來自于視頻號(hào)等公域?qū)�入的成��,，視頻號(hào)與抖快的差異并沒有那么顯著。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),，無論是從消費(fèi)能力還是消費(fèi)意愿,，抖音都高于快手，而微信則是介于二者之間,。

而且隨著視頻號(hào)用戶DAU擴(kuò)大,，其用戶屬性也會(huì)逐漸向微信整體靠攏。屆時(shí)如果仍是白牌貢獻(xiàn)GMV,，很容易導(dǎo)致貨不對(duì)人的情況出現(xiàn),。參考拼多多的百億補(bǔ)貼，雖然本意是低成本拉新,，但一輪輪補(bǔ)貼下來,，消費(fèi)者對(duì)拼多多的印象改觀也是立竿見影。

視頻號(hào)未必效高端拼多多搞補(bǔ)貼,，但品牌商家的貨盤一定要擴(kuò)大,。方法可以不同,，結(jié)果務(wù)必一致。

而對(duì)于做過突出貢獻(xiàn)的私域流量,，微信過去一年的動(dòng)作已經(jīng)表明了態(tài)度,。

一邊降低私域權(quán)重一邊鼓勵(lì)商家將私域?qū)�向公域，具體到數(shù)字可以看流量池,，強(qiáng)調(diào)算法優(yōu)化的推薦流量占比已從2021年的26.4%升到2023年的42.5%,。增長(zhǎng)黑盒統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)也顯示，來自朋友圈,、聊天,、公眾號(hào)的DAU占比下降，發(fā)現(xiàn)頁,、搜索,、直播等系統(tǒng)推薦的占比則呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

但在社交+算法的雙重分發(fā)機(jī)制下,，私域生態(tài)仍是視頻號(hào)電商相較其他電商所具備的獨(dú)家優(yōu)勢(shì),。

在微盟營(yíng)銷視頻號(hào)商家運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理王媛媛看來，視頻號(hào)作為一個(gè)“號(hào)”與微信生態(tài)打通,，使微信獨(dú)有的社交傳播鏈路,，成為視頻號(hào)在傳播時(shí)具備更低的啟動(dòng)門檻、更可控的成本,，同時(shí)也帶來更優(yōu)的用戶互動(dòng)和轉(zhuǎn)化,。

加速私域轉(zhuǎn)化

今年5月末，騰訊官宣了一條不太顯眼的組織架構(gòu)調(diào)整：將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)并入到微信開放平臺(tái)（小程序,、公眾號(hào)等）團(tuán)隊(duì),，原微信視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)由微信開放平臺(tái)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。

從字面來看,，這并不是一個(gè)大的架構(gòu)調(diào)整，只是取消了原來獨(dú)立的視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì),。但實(shí)際上,，騰訊是為了解決日益明顯的小程序團(tuán)隊(duì)微信小商店和視頻號(hào)電商的利益沖突。

一個(gè)不算冷的知識(shí)是,，微信直播電商和小店之所以敢冷啟動(dòng),，且一年內(nèi)做到了3200億GMV，很大程度是依賴于微信小程序商戶的存量轉(zhuǎn)化,。

所謂存量轉(zhuǎn)化就是,，商戶原本在群里發(fā)布的小程序小商店鏈接，切換后就換成了直播間或者視頻號(hào)小店鏈接,。

為了激勵(lì)商戶主動(dòng)切換,，順利實(shí)現(xiàn)內(nèi)容電商的供應(yīng)鏈搭建,、商戶入駐等冷啟動(dòng)工作，視頻號(hào)直播團(tuán)隊(duì)還給予匹配贈(zèng)送公域流量的優(yōu)惠,，使得商GMV總量大盤實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),。

在真金白銀的福利面前，很多原來的小程序商家搖身一變成為視頻號(hào)商家,，2023年視頻號(hào)3倍的GMV增長(zhǎng)也就由此而來,。

而這次的組織架構(gòu)調(diào)整，顯然是為了加速這個(gè)過程,，新構(gòu)架下團(tuán)隊(duì)融合意味著視頻號(hào)交易和小程序交易能夠?qū)崿F(xiàn)深度結(jié)合,，潛在獲得的流量加持和存量GMV轉(zhuǎn)化加速。

甚至,，轉(zhuǎn)化成交鏈路對(duì)于騰訊而言還是有利的,。

原本在小程序成交只需要繳納提現(xiàn)0.6%的微信支付手續(xù)費(fèi)；切換到視頻號(hào)小店或者直播間成交后除了支付手續(xù)費(fèi)外,，還需要額外繳納名義價(jià)1%-5%不等的技術(shù)服務(wù)傭金,。

視頻號(hào)商家技術(shù)服務(wù)費(fèi)

不過總規(guī)模約為3萬億的小程序電商GMV，并不是都可以轉(zhuǎn)化,，京東,、拼多多、美團(tuán)優(yōu)選等平臺(tái)型電商的小程序GMV就比較難,。

當(dāng)然不要以為騰訊加速轉(zhuǎn)化就是放棄私域了,，事實(shí)恰恰相反。

今年5月,，視頻號(hào)豐富了小店分享員功能,。商家可通過視頻號(hào)小店P(guān)C端關(guān)聯(lián)分享員的個(gè)人微信以及綁定該個(gè)人微信的企業(yè)微信。關(guān)聯(lián)后分享員可以將視頻號(hào)小店的主頁,、櫥窗,、商品、直播間以及短視頻等轉(zhuǎn)發(fā)到私域,。除小店相關(guān)信息外,，店鋪直播開播預(yù)約鏈接同樣可以由分享員生成專屬二維碼并邀請(qǐng)用戶掃碼進(jìn)入。

對(duì)于商家來說,，有了分享員,，可以更高效地與潛在粉絲連接，從而提高轉(zhuǎn)化率和曝光效果,，提升銷量,。而且視頻號(hào)為了刺激商家使用這一功能，對(duì)通過分享員分享的部分場(chǎng)景進(jìn)入并產(chǎn)生的交易,，平臺(tái)會(huì)根據(jù)相關(guān)政策給予商家流量券激勵(lì),。分享員也能基于分享產(chǎn)生的交易獲取激勵(lì),，通過其分享的直播預(yù)約鏈接成功預(yù)約的用戶數(shù)也將計(jì)算入分享員成績(jī)。

這種積極調(diào)動(dòng)消費(fèi)者投身社交裂變分銷的聯(lián)盟模式,，充分發(fā)揮了廣大微信用戶群體的主觀能動(dòng)性,。而之前在微信如此薅流量羊毛的電商企業(yè)，一個(gè)是拼多多一個(gè)是淘寶,，其中后者僅在2016年通過微信導(dǎo)流,，就為阿里貢獻(xiàn)了約2000億GMV。

與其讓外人薅羊毛,，不如攬過來自己干,。而且微信私域到淘寶的外循環(huán)鏈接轉(zhuǎn)化，還需要復(fù)制鏈接等繁復(fù)的操作流程以及更長(zhǎng)的成交鏈路,。微信電商閉環(huán)去做小店分享員,，分享到群里的就是直播間本身或者視頻號(hào)小店，其私域轉(zhuǎn)化率要比淘寶外循環(huán)轉(zhuǎn)化率高太多,。

因此如果供應(yīng)鏈等一切條件相同,，分享員一定愿意選擇微信內(nèi)循環(huán)的成交鏈路去推廣裂變。

一切為了廣告,？

過去一年多時(shí)間里,，視頻號(hào)在騰訊財(cái)報(bào)里的表述，往往都跟廣告掛鉤,。

比如2023年Q2單獨(dú)提及視頻號(hào)廣告收入為30億元,；2023年Q3，提到微信泛內(nèi)循環(huán)廣告收入（小程序,、視頻號(hào),、公眾號(hào)等落地頁廣告）同比增長(zhǎng)超30%，貢獻(xiàn)超過一半的微信廣告收入,。再到今年Q1,，當(dāng)季網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入265億元，同比增長(zhǎng)26%,，受益于搜一搜廣告,、視頻號(hào)等增長(zhǎng)拉動(dòng)。

上月,，有媒體報(bào)道稱視頻號(hào)商業(yè)化將由微信廣告牽頭,，而微信廣告團(tuán)隊(duì)向騰訊廣告匯報(bào),。

這一匯報(bào)關(guān)系的形成,，大概率是掌握更多話語權(quán)和資源的騰訊廣告，需要視頻號(hào)這一新進(jìn)流量池?cái)U(kuò)充廣告加載率,，尤其是在視頻號(hào)由私域轉(zhuǎn)向公域之后,。

理論上來說,，過去私域?qū)傩赃^重的視頻號(hào)，無法承接太多的廣告,。比如私域交易占比8成的朗姿,，其視頻號(hào)的經(jīng)營(yíng)模式里就沒有投流這一環(huán)節(jié)。而公域交易占比6成的認(rèn)養(yǎng)一頭牛,，在自然推薦流量外就有廣告投放,。

參考抖音和拼多多，公域流量決定了內(nèi)循環(huán)廣告的天花板,，尤其是后者,，在全站推廣工具的加持下，營(yíng)收和利潤(rùn)都迎來爆發(fā)式增長(zhǎng),。

但這時(shí)也就意味著,，在平臺(tái)精準(zhǔn)算法的推薦下，商家投入得到的確定性會(huì)越來越高,，同時(shí)紅利也幾乎消失殆盡,。[db:內(nèi)容]?