情感語錄+直播私域 中年男明星在視頻號收割“貴婦” 視頻號電商這一年：從私域到公域,，從社交到算法， 

情感語錄+直播私域 中年男明星在視頻號收割“貴婦”

得“姐姐”者得天下,。

手握家庭經濟大權的中年姐姐們,，一直是消費市場的香餑餑。最近,，不僅是中老年霸總甜寵劇爆火,，中年男明星也在視頻號念起了心靈雞湯,，收獲了一批中老年女粉,。

然后再通過直播帶貨變現。有些男明星,，比如演員朱泳騰,，在視頻號一場直播就能帶貨百萬,，近一個月的平均銷售額可以比肩甚至超越在抖音的帶貨數據,。

中年男明星們是如何俘獲“姐姐們”的心，并通過直播帶貨變現的,，以及他們能像明星“賈乃亮”成為抖音超頭主播一樣,，成為視頻號的標桿主播嗎,？

01

男明星轉戰(zhàn)視頻號

收獲中老年女粉

曾經，在抖音再就業(yè)的中年男明星們,，正在轉戰(zhàn)視頻號,。

很難想象，只需身著一身黑西裝,，念著人生感悟或者情感語錄,，就能俘獲中老年女性的心。

朱泳騰的一則爆款視頻的文案是這樣的：

“我現在特別欣賞一個女人,，她不傍大款,，不出賣靈魂，但是她非常潑辣,，也可以很優(yōu)雅,，最重要的是，她可以獨立養(yǎng)活自己,，人格獨立,，精神獨立。她可能沒有公主命,，但是她有一個女王的心,。我說的是你嗎？”

這段話瞬間點燃了中老年女性的熱情,，收獲了10萬+點贊,。不少女性粉絲紛紛留言：“說的就是我，我年輕時也是這樣”,；“老師說得對,，我就是這種人�,！�

任重的視頻號風格走的也是這種路線,。他在一則視頻中說道：

“人在高興的時候，身體會分泌一種酸酸的荷爾蒙,，它會殺死身體95%的癌細胞,。所以你的心情就價值百萬，人嘛,，賺錢生活都是游戲,，快樂才是真諦，健康才是目的,，活著就是勝利,。所以，今天的你要開心喔,�,！�

此外還有何晟銘,、遲帥等等，同樣以溫暖的情感語錄收獲不少中老年女粉,。

這些四五十歲的中年男明星,，年輕時曾出演過不少熱門電視劇，有一定的粉絲基礎,。比如朱泳騰出演過《格格要出嫁》,、《四大名捕 》，何晟銘和楊冪一起主演過《宮》,，任重則出演過《家的N次方》,、《北京青年》等都市情感劇。

人到中年,，他們也保持著良好身材,，再加上受過演員的訓練，舉手投足之間盡顯優(yōu)雅,，形象可比此前在抖音爆火的“秀才”端正得多,。此前，“秀才”僅僅靠對口型唱歌,，以及抿嘴、挑眉,、抹頭發(fā)就收獲了1200萬粉絲,。

在視頻中，中年男明星們總是站在“姐姐”的角度說話,，比如

“每個女人都有自己的了不起,，你的優(yōu)秀根本就不需要別人來證明”

“別老想著取悅別人，多取悅取悅自己”

“判斷一個女人有沒有真正覺醒的分水嶺,，就在于她懂不懂人性”

李誕在小紅書上靠八卦故事收獲年輕女粉,，中年男明星們靠情感語錄收獲中老年女粉。但在商業(yè)化上,，還得是中老年女粉強,，她們是消費的黃金人群。

2024微信公開課提到,，視頻號消費者中,，78%是女性，來自一線,、新一線和二線城市的消費者占比超過一半,，另外30-50歲的人群貢獻了視頻號40%的增量。

這些中老年女性有錢有閑，而且著掌握家庭經濟大權,，既會買食品生鮮、服裝鞋帽等日常消費品,，也會負責決策電器家電等大件,，是當之無愧的第一金主。

02

直播+私域

輕松帶貨百萬

收獲中老年女粉的男明星們,，最終以直播帶貨完成商業(yè)閉環(huán),。而對于如何做直播，如何吸引用戶下單,，中年男明星們已經手拿把掐,。

朱泳騰時不時扮演霸道總裁：“一旦在騰哥這買過，在別的地方就不會想買”,；何晟銘會在直播間舉著行李箱往下砸,，就為了證明產品質量過關；任重則經常在直播間邊吃邊帶貨,，一副居家好男人的樣子,。

而做得好的，帶貨效果已經可以比肩甚至超越抖音,。

拿朱泳騰來說,。新視數據顯示，近30天,，朱泳騰直播帶貨3次,，累計銷售額200多萬,；對比抖音數據,，考古家數據顯示，近30天,，朱泳騰在抖音直播帶貨6次,，直播銷售額在250萬-500萬之間,。

那么，哪些品類在中年男明星直播間更吃香,？答案是服飾,、食品、美妝,。

朱泳騰擅長帶貨服飾和美妝產品,，而且客單價較高。

在其慕江南帶貨專場中,，平均客單價402元,，總銷售額超110萬，其中，一款358元的圍巾賣出了超1000件,；在新西蘭紐西之謎專場直播中,，客單價為399元的精華面霜賣出了34萬銷售額。

食品和家清日用品次之,。任重擅長帶貨這兩個品類,，新視數據顯示，近30天,，任重帶貨6次,，累計銷售額170多萬，其中,，直播銷售額最高的商品品類是個護家清,，占比 58.50%。

這與視頻號的大盤數據趨于一致,。視頻號曾給出一組數據,，2023年，服飾訂單占比 36%,，穩(wěn)居視頻號類目第一,，其次是食品占比 21%，家清日用占比 9%,，美妝,、家裝和圖書+綠植+數碼均占比 8%，珠寶占比6%,。

除了直播帶貨,，做視頻號還能以私域+小程序做常態(tài)化運營和變現。

比如,，朱泳騰就設置了可以添加企業(yè)微信,，并有專門的“御用管家”對接，這位“御用管家”會像微商一樣,，經常在朋友圈發(fā)布一些護膚知識并推薦產品,。

同時，還建立了會員群做日常運營,，以及“朱泳騰變美研究院”,、“騰粉之家”小程序。變美研究院上有護膚品,、洗護用品以及燕窩；騰粉之家商品則更廣泛,，其還包括珍珠,、零食甚至月餅,。

從小程序上消費者評價來看，有粉絲多次回購,，比如有消費者對于價格299元的膠原蛋白飲品,，評價說：“膠原蛋白已收到，朱老師推薦的產品信得過,，已多次回購”。

相較于其他短視頻平臺,，企業(yè)微信社群給到這些中年男明星更靈活的運營方式，讓他們拉近了與“姐姐們”的距離,，也建立起了粉絲粘性,。

03

誰能成為視頻號的標桿主播？

幾乎每個平臺的崛起都離不開對于明星主播的簽約和扶持,。

2020年,，抖音通過簽約羅永浩打開了直播電商的新局面。彼時,，抖音剛剛搭建起電商閉環(huán)生態(tài),，缺少帶貨領域的符號性人物，最終傳聞稱羅永浩以6000萬元的天價簽約費入局,。也是在這一年,，抖音直播電商高速增長，超越此前領先的淘寶直播與快手直播電商,。

淘寶更不用多說,，演員劉濤曾化名“劉一刀”，在淘寶直播首秀中交出了1.48億的銷售額,。2020年618期間,，淘寶邀請了300多名娛樂明星進行帶貨直播,。

去年,，小紅書也扶持了董潔、章小蕙,，讓她們迅速成長為小紅書直播帶貨的標桿主播。

對于平臺來說,，相較于逐漸成長起來的普通達人,，明星自帶話題和流量，邀請他們做直播帶貨,，能夠在短時間內提高平臺的曝光率,，迅速增加用戶量,。

同時，明星帶來的流量和成功案例,，也可以形成“明星效應”,，激勵更多商家、達人加入平臺進行直播帶貨,，并推動平臺內容和電商生態(tài)建設,。

但是，視頻號對于明星的入局一直比較佛系,。

2021年,，微信之父張小龍曾明確表態(tài)不會砸錢簽約購買內容。

視頻號剛剛起步時,，有明星嫌不給出場費,，不肯來。張小龍說不來就不來,。他希望,，視頻號也像公眾號一樣,，會很注重基礎設施的搭建，規(guī)則的制定和維護,。

一直以來,，視頻號也是這樣做的。不僅對明星不會簽約和扶持,，對于已經成功的頭部主播，也是如此,。

今年4月,，交個朋友在視頻號開啟首場直播，但是引起的聲量并不大,。新視數據顯示,，交個朋友視頻號該場首播預估銷售額為124.67萬元,。

明星主播入駐抖音,、淘寶和京東，平臺都會給予一定的宣傳和流量扶持,。但據字母榜報道,，交個朋友方面曾表示，視頻號并沒有明顯的流量扶持,。另外,，對于東方甄選團隊入駐視頻號,，微信的態(tài)度也是歡迎來開播，但明確表示沒有流量扶持,，日常不會區(qū)別對待,。

視頻號堅持的原則是流量普惠，不會用大規(guī)模流量扶持明星和超頭主播,。正如張小龍所說：“我相信普通人的創(chuàng)作力是巨大的,，相反，購買的內容反而不一定能打動人,�,！�

今年618期間，賈乃亮一舉超越與輝同行和小楊哥,，成為抖音平臺新的帶貨一哥,。據飛瓜數據統計，今年上半年,，賈乃亮多次沖到抖音帶貨榜第一的位置,。

但是對于深耕視頻號的男明星來說,，他們或許永遠不會成為下一個“賈乃亮”。

注：文/相青,，文章來源：增長工場,，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力立場,。


視頻號電商這一年：從私域到公域,，從社交到算法

文｜侃科技

2023年視頻號的電商GMV達到3200億，雖不及抖音的十分之一,，但只用了一年就實現從無到有,，實屬難得。更難得的是,，視頻號的各種數據還在保持強勁增長勢頭,。

由此一躍，視頻號不僅成為馬化騰口中“全鵝廠的希望”,，也是Q1財報里騰訊廣告收入增長的功臣,。

而之所以備受推崇，大概率是視頻號同時把短視頻和電商這兩件事都做成了,，不僅替騰訊找回了顏面還有望創(chuàng)造又一個利潤中心,。

就電商而言，直播電商又是重中之重,，2023年GMV占比超過90%,，抖音亦是如此,，直播電商是場景電商中絕對的主體。

早前市場普遍將視頻號直播電商直接與抖音,、快手做對比,，乍一看似乎合情合理，同樣都是短視頻平臺,，但實際上視頻號與抖,、快的區(qū)別在于流量來源：

抖、快直播電商的流量入口較為簡單,，主要為短視頻,。而視頻號的流量更加多元——除了主站，還囊括了群聊,、小窗,、朋友圈等諸多私域流量。

套用馬化騰“做熟人社交短視頻”的話,，這些私域流量就是視頻號電商完成冷啟動的關鍵,。但現在騰訊有意讓視頻號電商由私域轉向公域，再結合幾年前張小龍公域流量占比要在8成以上的公開喊話,，私域流量功成身退似乎近在眼前,。

只不過真的是這樣嗎？

做過突出貢獻的私域

提到私域,，就繞不開另外一家差點被主播告到證監(jiān)會的短視頻平臺,。但一向強調私域運營的快手，在“筆單價”這個數值上,，不僅不及老對手抖音,，甚至還不到視頻號這個新人的一半。

所謂筆單價,，是指每一筆交易記錄（如一張水單）對應的平均交易金額,，通常通過將?消費總金額除以消費筆數來計算。

根據微信公開課,，2023年視頻號筆單價達205元,，遠高于抖音的130元和快手的88元。?

而視頻號筆單價之所以如此高,，與私域成交屬性有較大關系,。

根據微信公開課，2021年直播電商私域流量占比50%,，2022年占比30%,。相比于抖快，視頻號有非常大的成交比例來自于私域屬性成交,，較多流量來源于微信群等導入,。

這一成交鏈路天然具備一定的信任屬性,，因此高客單價的貨品也能賣的相對較好。微信公開課上就提到,，位居第一的寵物綠植客單價高達213元,，其次是服飾家居172元、食品生鮮160元和家清日用152元,。

細心的讀者一定發(fā)現了,，上述高客單價品類有一個共同點，即都有白牌,、非標品屬性,。因為在白牌、非標品標簽下,，平臺間無法比價,，因此拼低價的壓力較小。

東方證券曾統計過視頻號和抖音的GMV分布,，發(fā)現服飾,、零食、珠寶這些典型的白牌,、高客單價,、非標品產品，都是在視頻號賣的更好,。微盟數據也佐證了這一觀點,，2023年視頻號85%的GMV由白牌商家貢獻,。

但從視頻號官方的扶持政策推斷,，未來視頻號的電商生態(tài)將從兩個方向持續(xù)豐富，一方面大力扶持產業(yè)帶商家,，以拓寬白牌商家在視頻號的貨盤,，另一方面引入更多品牌商家，提升視頻號電商的貨盤質量,。

尤其是后者已經初見成效,，2022年到2023年品牌商家貢獻的GMV占比由10%升到了15%。

影響視頻號高筆單價的因素除了成交屬性,，還有用戶凈值,。

拋開私域成交屬性不談，僅僅考慮來自于視頻號等公域導入的成交,，視頻號與抖快的差異并沒有那么顯著,。根據Questmobile數據，無論是從消費能力還是消費意愿,，抖音都高于快手,，而微信則是介于二者之間,。

而且隨著視頻號用戶DAU擴大，其用戶屬性也會逐漸向微信整體靠攏,。屆時如果仍是白牌貢獻GMV,，很容易導致貨不對人的情況出現。參考拼多多的百億補貼,，雖然本意是低成本拉新,，但一輪輪補貼下來，消費者對拼多多的印象改觀也是立竿見影,。

視頻號未必效高端拼多多搞補貼,，但品牌商家的貨盤一定要擴大。方法可以不同,，結果務必一致,。

而對于做過突出貢獻的私域流量，微信過去一年的動作已經表明了態(tài)度,。

一邊降低私域權重一邊鼓勵商家將私域導向公域,，具體到數字可以看流量池，強調算法優(yōu)化的推薦流量占比已從2021年的26.4%升到2023年的42.5%,。增長黑盒統計的數據也顯示,，來自朋友圈、聊天,、公眾號的DAU占比下降,，發(fā)現頁、搜索,、直播等系統推薦的占比則呈現上升趨勢,。

但在社交+算法的雙重分發(fā)機制下，私域生態(tài)仍是視頻號電商相較其他電商所具備的獨家優(yōu)勢,。

在微盟營銷視頻號商家運營中心總經理王媛媛看來,，視頻號作為一個“號”與微信生態(tài)打通，使微信獨有的社交傳播鏈路,，成為視頻號在傳播時具備更低的啟動門檻,、更可控的成本，同時也帶來更優(yōu)的用戶互動和轉化,。

加速私域轉化

今年5月末,，騰訊官宣了一條不太顯眼的組織架構調整：將視頻號直播電商團隊并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊,，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責,。

從字面來看，這并不是一個大的架構調整，只是取消了原來獨立的視頻號直播電商團隊,。但實際上,，騰訊是為了解決日益明顯的小程序團隊微信小商店和視頻號電商的利益沖突。

一個不算冷的知識是,，微信直播電商和小店之所以敢冷啟動,，且一年內做到了3200億GMV，很大程度是依賴于微信小程序商戶的存量轉化,。

所謂存量轉化就是,，商戶原本在群里發(fā)布的小程序小商店鏈接，切換后就換成了直播間或者視頻號小店鏈接,。

為了激勵商戶主動切換,，順利實現內容電商的供應鏈搭建、商戶入駐等冷啟動工作,，視頻號直播團隊還給予匹配贈送公域流量的優(yōu)惠,，使得商GMV總量大盤實現增長。

在真金白銀的福利面前,，很多原來的小程序商家搖身一變成為視頻號商家,，2023年視頻號3倍的GMV增長也就由此而來。

而這次的組織架構調整,，顯然是為了加速這個過程,，新構架下團隊融合意味著視頻號交易和小程序交易能夠實現深度結合，潛在獲得的流量加持和存量GMV轉化加速,。

甚至,，轉化成交鏈路對于騰訊而言還是有利的。

原本在小程序成交只需要繳納提現0.6%的微信支付手續(xù)費,；切換到視頻號小店或者直播間成交后除了支付手續(xù)費外,，還需要額外繳納名義價1%-5%不等的技術服務傭金。

視頻號商家技術服務費

不過總規(guī)模約為3萬億的小程序電商GMV,，并不是都可以轉化,，京東,、拼多多,、美團優(yōu)選等平臺型電商的小程序GMV就比較難。

當然不要以為騰訊加速轉化就是放棄私域了,，事實恰恰相反,。

今年5月，視頻號豐富了小店分享員功能,。商家可通過視頻號小店PC端關聯分享員的個人微信以及綁定該個人微信的企業(yè)微信,。關聯后分享員可以將視頻號小店的主頁、櫥窗,、商品,、直播間以及短視頻等轉發(fā)到私域,。除小店相關信息外，店鋪直播開播預約鏈接同樣可以由分享員生成專屬二維碼并邀請用戶掃碼進入,。

對于商家來說,，有了分享員，可以更高效地與潛在粉絲連接,，從而提高轉化率和曝光效果,，提升銷量。而且視頻號為了刺激商家使用這一功能,，對通過分享員分享的部分場景進入并產生的交易,，平臺會根據相關政策給予商家流量券激勵。分享員也能基于分享產生的交易獲取激勵,，通過其分享的直播預約鏈接成功預約的用戶數也將計算入分享員成績,。

這種積極調動消費者投身社交裂變分銷的聯盟模式，充分發(fā)揮了廣大微信用戶群體的主觀能動性,。而之前在微信如此薅流量羊毛的電商企業(yè),，一個是拼多多一個是淘寶，其中后者僅在2016年通過微信導流,，就為阿里貢獻了約2000億GMV,。

與其讓外人薅羊毛，不如攬過來自己干,。而且微信私域到淘寶的外循環(huán)鏈接轉化,，還需要復制鏈接等繁復的操作流程以及更長的成交鏈路。微信電商閉環(huán)去做小店分享員,，分享到群里的就是直播間本身或者視頻號小店,，其私域轉化率要比淘寶外循環(huán)轉化率高太多。

因此如果供應鏈等一切條件相同,，分享員一定愿意選擇微信內循環(huán)的成交鏈路去推廣裂變,。

一切為了廣告？

過去一年多時間里,，視頻號在騰訊財報里的表述,，往往都跟廣告掛鉤。

比如2023年Q2單獨提及視頻號廣告收入為30億元,；2023年Q3,，提到微信泛內循環(huán)廣告收入（小程序、視頻號,、公眾號等落地頁廣告）同比增長超30%,，貢獻超過一半的微信廣告收入。再到今年Q1，當季網絡廣告業(yè)務貢獻收入265億元,，同比增長26%,，受益于搜一搜廣告、視頻號等增長拉動,。

上月,，有媒體報道稱視頻號商業(yè)化將由微信廣告牽頭，而微信廣告團隊向騰訊廣告匯報,。

這一匯報關系的形成,，大概率是掌握更多話語權和資源的騰訊廣告，需要視頻號這一新進流量池擴充廣告加載率,，尤其是在視頻號由私域轉向公域之后,。

理論上來說，過去私域屬性過重的視頻號,，無法承接太多的廣告,。比如私域交易占比8成的朗姿，其視頻號的經營模式里就沒有投流這一環(huán)節(jié),。而公域交易占比6成的認養(yǎng)一頭牛,，在自然推薦流量外就有廣告投放。

參考抖音和拼多多,，公域流量決定了內循環(huán)廣告的天花板,，尤其是后者，在全站推廣工具的加持下,，營收和利潤都迎來爆發(fā)式增長,。

但這時也就意味著，在平臺精準算法的推薦下,，商家投入得到的確定性會越來越高,，同時紅利也幾乎消失殆盡。[db:內容]?