月薪10萬的人,，不想吃鼎泰豐了 4人合伙1年賠光400萬，總結(jié)3點血淚教訓(xùn) | 案例,， 

月薪10萬的人,，不想吃鼎泰豐了

華北地區(qū)的鼎泰豐門店,，近日突然火爆了起來，門店顧客絡(luò)繹不絕,，外面等位的椅子從早到晚都是滿的,。

其實，這家素以高消費,、高服務(wù),、高質(zhì)量出名的高端餐飲，這兩年也未逃得了餐飲界的經(jīng)營怪圈,，早已深陷危機(jī)之中,。

而最近之所以重新火爆出圈，并不是因為有了什么新的經(jīng)營舉措,，而是因為它要關(guān)店了,。

8月26日，鼎泰豐公眾號發(fā)出聲明,，表示將關(guān)閉“北京鼎泰豐”旗下的14家門店,，原因是：“公司營業(yè)執(zhí)照二十年期限已滿，且董事會未能就續(xù)展達(dá)成一致性意見,�,！�

這一點讓無數(shù)人頗感疑惑。

作為在高端餐飲界盤踞了許久的品牌,，即便面臨危機(jī),，鼎泰豐也并非到經(jīng)營不下去以至于關(guān)閉全部門店的地步。

所以,，其有此決定的真正理由,，還得重點看后面那句話。

鼎泰豐的消費很高,，這是外界公認(rèn)的事,。

作為業(yè)界比較知名的餐飲店，鼎泰豐曾被不少網(wǎng)紅探過店,。

拋開那些為其打廣告和為吸引流量故作姿態(tài)的,，其實也有許多頗具影響力、粉絲百千萬的美食博主曾去做過探店,。

而這些博主因為體量較大,，所以一般情況下，評價都算留有余地,，較為客觀,，但在做鼎泰豐的探店后，這些人的口徑都很統(tǒng)一。

總結(jié)起來大概就是：菜好吃,、菜碼小,、價格貴、10%的服務(wù)費可以接受,，但難以理解,。

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據(jù)悉，因為鼎泰豐早年以做包子發(fā)的家,，所以品牌的招牌就是精致的小籠包,。

小籠包的價格從低到高，因餡料的不同,，售價也不盡相同,。

但能確定的是，這家店里賣的小籠包被譽為“包子界的愛馬仕”不是空穴來風(fēng)的,。

店內(nèi)最便宜的“經(jīng)典款小籠包”大概30元5只，最貴的“黑松露小籠包”110元5只,，一碗牛肉面的價格大概在70——80元之間,，一碗炒飯的價格是50塊左右，店內(nèi)的人均消費則是150元,。

作為打“高端牌”的鼎泰豐,，用料方面自然是不必?fù)?dān)心的，但凡是能被端上餐桌的餐品,，品質(zhì)必然是最好的,。

但就算再好，也架不住這價格實在太貴,。

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“北京鼎泰豐將要關(guān)店”的消息傳出后,，在網(wǎng)絡(luò)上也引發(fā)了不小的熱議，在評論區(qū),，也能看到不少網(wǎng)友直言：這是一家“從不坑窮人”的店,。

甚至，此時還有很多消費者現(xiàn)身說法,。

有人說,，自己帶孩子去吃，結(jié)果一個不到3歲的娃娃居然能吃100多塊,。

也有人說,，自己去店里點過一次小籠包，花了80多,，感覺吃的時候嘴里都是人民幣的味道,。

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當(dāng)然，更多人對鼎泰豐的服務(wù)費感覺相當(dāng)不滿。

人均150的店鋪,，也就是說最少也需要15塊的服務(wù)費,，有些市中心、CBD可能還要更高一些,。

當(dāng)然,，服務(wù)費在中國不是什么新鮮詞，大家抵觸情緒也沒那么濃,。

關(guān)鍵是,，很多人付出了服務(wù)費，卻并沒有感覺到有被“服務(wù)”到,，這就是很大的問題了,。

鼎泰豐的創(chuàng)始人是楊秉彝先生，1927年生于山西,，21歲那年前往臺灣闖蕩,。

他在臺灣的工作最初很辛苦，是在恒泰豐做送貨員,。

恒泰豐是一家油行,，所以他的工作還算穩(wěn)定，在那里工作了十年,，期間還成了家,，妻子也是恒泰豐的員工。

后來,，因為種種原因,，油行倒閉，于是失去了經(jīng)濟(jì)來源的楊秉彝夫婦決定開一家自己的油行,，并將店鋪取名為了“鼎泰豐”,。

“泰豐”二字紀(jì)念“恒泰豐”，是為了感念老東家的恩情,。

而“鼎”字,，則是因為他是向“鼎美油行”進(jìn)的油，于是取了其中的一個字,。

20世紀(jì)80年代左右,，因保鮮及灌裝技術(shù)的歷史性進(jìn)步，散裝油市場受到了極大打擊,。

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于是,，鼎泰豐嘗試轉(zhuǎn)型，將門店一分為二,，一半賣油,，一半賣小籠包。

可想而知，在當(dāng)時的環(huán)境下,，油行已然沒有了發(fā)展方向,，鼎泰豐的小籠包，卻一反常態(tài)的賣出了名聲,。

彼時,，中式餐點的蛋糕很大，但是分蛋糕的人很少,，于是鼎泰豐得以開始大規(guī)模擴(kuò)張,。

1972年“鼎泰豐”品牌才正式創(chuàng)立，1993年就被美國《紐約時報》評為了“世界10大美食餐廳之一”,。

此后,，其店鋪開始在世界地圖上大肆擴(kuò)張，日本,、美國,、新加坡、印度尼西亞,、韓國......

鼎泰豐的門店開得越來越多,，千禧年后，終于開進(jìn)了內(nèi)地市場,。

其實，鼎泰豐會有如今的結(jié)局,，和這種發(fā)展及擴(kuò)張模式有很大關(guān)系,。

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雖然打的是“中式餐點”的名號，但仔細(xì)觀察鼎泰豐的經(jīng)營,，會發(fā)現(xiàn)里面的“西式理念”還蠻濃的,。

高品控、高消費,、服務(wù)費,、小菜碼，可以說這種形式是真的符合“米其林一星”特質(zhì)的,。

20年的發(fā)展,，鼎泰豐積攢了許多老顧客，因為消費定位比較高,，所以這些消費者的黏性要比一半的品牌大,。

但為什么前20年的發(fā)展好好的，20年后卻達(dá)到了要關(guān)店的地步呢,？

實話說,，人均150元的店鋪雖然貴，但此時畢竟也不是二十年前了，幾百塊誰都消費得起,。

難道真的是中產(chǎn)破產(chǎn),，消費降級的鍋？

這還真的不一定,。

據(jù)悉,，此次關(guān)閉的門店為“北京鼎泰豐”旗下的14家華北門店。

也就是說,，“北京鼎泰豐”并非鼎泰豐品牌直屬的門店,，而是總公司將品牌的名號授權(quán)給了前者。

對此,，鼎泰豐也曾官方回應(yīng)過：華南,、華東地區(qū)的直屬門店并不受影響。

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而根據(jù)北京鼎泰豐內(nèi)部人員透露,，此次關(guān)店的原因,，和聲明中說的大差不差。

鼎泰豐華北地區(qū)的營業(yè)執(zhí)照已于8月3號到期,，若是要繼續(xù)申請營業(yè)執(zhí)照,，需要得到董事會5席的全部同意。

但是在會議上,，有一位董事的意見與其他四位南轅北轍,，董事會始終達(dá)不成一致意見，最終只能得到如此結(jié)果,。

盡管內(nèi)部真正產(chǎn)生糾紛的原因外界不得而知,，但可以確定的是，此事與近期的“餐飲市場劇變”脫不了關(guān)系,。

20年前,，鼎泰豐能在內(nèi)地發(fā)展的如火如荼，很大程度上要感謝中國人喜愛追求新鮮的個性,。

人人都知道,，做餐飲，不管你的就餐人群如何定位,，最終決定這家店生意好壞的,，還是流量。

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曾經(jīng)的鼎泰豐,，有一大批固定的中產(chǎn)消費者,，有源源不斷想嘗鮮的新消費者，還有無數(shù)沖著其“高奢高端”名號的富人群體,。

只是,，2024年,，已經(jīng)不是2004年了。

人們不會花幾百塊就去吃個小籠包,；不會花著中端商務(wù)的錢去坐大廳,，更不會因為想嘗鮮就進(jìn)入一個看起來裝潢的很好的餐廳。

此外,，這幾年,，餐飲賽道內(nèi)卷加強，連鎖店,、會員店,、輕奢店、高奢店,，法餐,、韓餐、中餐應(yīng)有盡有,，為了搶占市場,，各個品牌使出了吃奶的力氣，什么新鮮活都有,。

這種情況下,，打著傳統(tǒng)名號的鼎泰豐，必然會流失一大群消費者,。

最重要的是,，餐飲市場并未縮小，但它在不斷下沉,。

現(xiàn)如今的主力消費者,，或者說年輕群體，消費觀已然有相當(dāng)大的改變,，對性價比的追求相當(dāng)高,。

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一籠包子80塊的價格他們可能會嘗鮮,，但絕不會成為回頭客,。

還有，為何此次華北地區(qū)的“北京鼎泰豐”是最先出現(xiàn)矛盾的,？

因為鼎泰豐主打的“淮揚菜”,，清淡適口，精致細(xì)膩,。

但是北方地區(qū)更流行的,，應(yīng)該是類似于“魯菜”這種咸鮮可口，技巧豐富的菜系,。

南北方的口味差異已經(jīng)在網(wǎng)上不知引發(fā)了多少場“戰(zhàn)爭”,，戰(zhàn)場之外,，南方口味沖進(jìn)北方地區(qū)的結(jié)果，可想而知,。

總而言之就一句話：鼎泰豐的發(fā)展和現(xiàn)實的割裂感太強了,，即便問題不出現(xiàn)在此時，也定然會發(fā)生在未來,。

因為價格,、服務(wù)、口味等原因,，鼎泰豐這個品牌在消費者心中的評價,，始終褒貶不一。

可作為在內(nèi)地已經(jīng)開辟了許久的連鎖餐廳,，很多老食客對它的感情其實是相當(dāng)深厚的,，這也是鼎泰豐發(fā)布關(guān)店聲明后，食客爆滿的重要原因,，但做生意不能完全靠“情懷”,。

價格價值割裂、南北口味差異,、環(huán)境背景壓迫,、經(jīng)營理念不同，這些都是鼎泰豐應(yīng)該解決的問題,。

中國的餐飲市場,，已經(jīng)不適合20年一成不變的企業(yè)了。

參考資料：

每日人物：《月薪10萬的人,，不想吃鼎泰豐了》

北京商報：《北京門店將關(guān)閉,，鼎泰豐現(xiàn)南北分歧》

每日經(jīng)濟(jì)：《“米其林級”小籠包閉店，顧客大排長龍告別 誰來接手,？》

作者：又又雙

編輯：一乙木

聲明：個人原創(chuàng),，僅供參考


4人合伙1年賠光400萬，總結(jié)3點血淚教訓(xùn) | 案例

在社交媒體上消失一個月后,，小覃（化名）再次露面,，發(fā)布了一則“通告”，通告閉店信息和會員退費流程,。此時,，距離小覃正式入局餐飲業(yè)剛剛過去一年半的時間。

一年半前,，小覃拿出200萬和朋友合伙開了一家海鮮自助餐廳,，共計投資近400萬，千平大店,，裝修高大上,，集各式海鮮料理和部分中西式特色餐飲于一體,，主打一個“場景豪華”、“品類齊全”,。在小覃所在的三線城市,，這不是首家海鮮自助餐廳，卻在小覃眼中是“最具性價比”的海鮮自助餐廳,。

▲圖源：AI作圖

一年半后的今天,，餐廳閉店，小覃眼神也沒有了當(dāng)初的意氣風(fēng)發(fā),，取而代之的是疲憊和迷茫,。回顧自己的投資經(jīng)歷,，小覃發(fā)現(xiàn),，“從一開始就錯了！” （以下為小覃自述,，餐飲界整理）

01

過程

4人合伙,，3人退股

1年賠光400萬

我家里做了多年的生意，我比誰都清楚“做生意要賠得起”,，“要等得起”,。但入了餐飲這行，我才發(fā)現(xiàn)：“等不起,！”

這家餐廳是我和父親打著賭開起來的,，父親并不同意我開餐廳，對開海鮮自助餐廳更是強烈反對,。父親給出的理由,， 市里面這幾年開了幾家海鮮自助，沒一家開起來了,。即便是現(xiàn)在正在開的一家高檔海鮮自助也是“半死不活”,。

但我給父親的理由是，別的海鮮自助餐廳不行是因為沒有抓住真正空白的市場,。

當(dāng)時,，我們市主要有兩種海鮮自助模式， 一種是100元以下的低端海鮮自助,，這種自助就是“打著海鮮的旗號,，做著普通自助的生意”,，“店里就拿幾個細(xì)胳膊細(xì)腿的螃蟹和一些貝類海鮮充門面”,。 另一種是300+元的高端海鮮自助，在當(dāng)?shù)貎H有一家,。規(guī)格上去了,，但價格也將大部分消費者拒之門外,。

▲圖源：AI作圖

在我父親的認(rèn)知里， 高端自助在低線城市消費受眾太狹窄,，低端自助則滿足不了消費者對口味的需求,，已經(jīng)“死了好幾波”。但我恰好看中的是“中端海鮮自助”這個“空白市場”,，我以此來說服父親,。

我是餐飲“小白”，這一點我有自知之明,，所以我選擇了較為穩(wěn)妥的加盟模式,。在我考察該品牌時，它已經(jīng)在全國開了四五家門店,，且這四五家門店看起來經(jīng)營狀況良好,。

拿到該品牌的加盟資質(zhì)，我和合伙人僅用了兩個月的時間就把店開起來了,。

為了證明我可以,，我主動表示不用家里的錢。從自己的小家拿了一部分錢,，又貸了一筆錢,，湊了200萬，其他三名合伙人又一共拿出100多萬,，將餐廳開了起來,。

▲圖源：AI作圖

正如當(dāng)初的設(shè)想一般，我們?yōu)殚T店的定位是“高檔餐廳的體驗,，中端自助的價位”,，并和總部結(jié)合把價格定在了139元/位。

從門店裝修開始,，我們幾個人就在抖音,、朋友圈等渠道做了大量的預(yù)熱，當(dāng)時人氣很高,。試營業(yè)時和本土達(dá)人合作放團(tuán)購,， 第一天就賣出了4萬多元的業(yè)績。

開業(yè)的第一個月里,，幾乎每天都人氣爆棚,，有顧客不惜下午五點多就到門口排隊等位。但好生意僅維持了三個多月,。

三個月后,，我們就感受到生意明顯地下滑。每次下滑明顯時,，我們就請當(dāng)?shù)氐奶降赀_(dá)人做一期團(tuán)購,，生意會小有回升,，但已再難找回巔峰期排隊的狀態(tài)。開業(yè)四個月后,，生意最差的一天,，上座率不足四分之一。

半年后,，有合伙人看“大勢不妙”,，選擇退股。最后,，只剩我一個人獨立支撐這家餐廳,。在一年時間里，生意從“大起”到“大落”,，我患上了焦慮癥,，頭痛、心慌等軀體反應(yīng)讓我意識到,，該為餐廳做個了結(jié)了,。

02

復(fù)盤

低門檻=低壁壘

在閉店與否天人交戰(zhàn)的期間，我還了解到,，當(dāng)初我考察的品牌其他門店,， 有兩家也已閉店，另外兩家也和我一樣,，火過一陣,，現(xiàn)在“半死不活”。

復(fù)盤這次失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，才發(fā)現(xiàn)不經(jīng)意間我踩了那么多“坑”,。

如今回想，朋友之所以能拿出幾十萬和我合伙做生意,，是出于對我的基因的認(rèn)可,。家里經(jīng)營生意多年，且在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)站穩(wěn)腳跟,，畢業(yè)后一直在家里幫忙打理生意,。在朋友眼中，我應(yīng)該有做生意的“天賦”,�,？膳碌氖牵�我也這么認(rèn)為,。

▲圖源：AI作圖

1,、空白地帶之所以空白，是因為“不好做”

我認(rèn)為我發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐氖袌隹瞻�點。100多元的海鮮自助,，各類刺身、螃蟹,、鮑魚等相對高附加值的海鮮,，店面提供蒸、炒,、烤等多種烹飪方式,，簡直性價比不要太高。

但是,，待我看到顧客的評價才發(fā)現(xiàn),，從另一個角度看100多元的海鮮自助，“價格不低,，但又沒有高到可以保證刺身品質(zhì),、螃蟹品種的地步”，這就是所謂的 “高不成低不就”,，普通消費者看不上價格,，高端消費者看不上品質(zhì)。

2,、沒有門檻的“潛臺詞”是沒有壁壘

我認(rèn)為作為餐飲小白,，就應(yīng)該找低門檻的模式入行。但現(xiàn)在看來,，低門檻也意味著低壁壘,。

在我開業(yè)的第三個月，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜忠患液ｕr自助開始裝修,。半年內(nèi),，我們當(dāng)?shù)赜侄嗔藘杉胰司?00元左右的海鮮自助。海鮮自助,，除了資金門檻外,，在口味、特色等方面幾乎沒有任何壁壘可言,。

并且,，當(dāng)初我看中的加盟模式，總部提供食材統(tǒng)一供貨,，標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式等,，讓我的千平大店如同一個笨拙的機(jī)器，既不能靈活地控制成本,，也不能隨意增加營銷活動,。這些，也是我們幾個加盟商吐槽最多的地方。

3,、投入產(chǎn)出不成正比,，餐飲“現(xiàn)金為王”，我卻“入不敷出”

我認(rèn)為餐飲行業(yè)是市場中的“現(xiàn)金王”,，即便短期之內(nèi)不能回收全部投資成本,，但每個月的現(xiàn)金流也可以循序漸進(jìn)地緩解資金壓力。但實際經(jīng)營中,，兩座大山壓得我透不過氣來,。

一是人工成本。原本在我看來,，海鮮自助不涉及精致烹飪,，不需要過多員工。但待到具體分配工作時,，針對迎賓,、吧臺、服務(wù),、后廚,、采購、保潔,、經(jīng)理等職位,，需要近30名員工。最多的一個月,，僅員工薪酬就發(fā)出去13萬+元,。

二是團(tuán)購。在開業(yè)活動后,，門店依然穩(wěn)定在70%以上的客流來自平臺,。這讓我深刻地意識到，脫離平臺團(tuán)購,，店活不下去,；繼續(xù)平臺團(tuán)購，在低價和平臺傭金的擠壓下,，利潤太低,，店也活不下去。其中5個月的時間,，門店都處于入不敷出的狀態(tài),，我又搭進(jìn)去幾十萬。

幾番糾結(jié),，閉店,，成為必然,！

03

教訓(xùn)

自嗨式投資=自殺式失敗

在現(xiàn)在看來，這場創(chuàng)業(yè),，始于“自嗨”,，終于“自閉”。在整個投資過程中,，三大“自嗨”表現(xiàn)讓我吃盡了苦頭,。

▲圖源：AI作圖

1、想當(dāng)然地把自己的消費特征投射到廣泛的消費者身上

在籌劃生意時,，我缺乏對餐飲生意的基本敬畏,，根本沒有仔細(xì)調(diào)研和思考130 +元的海鮮自助,，到底有哪類人群消費,？這樣的價位又可以帶來什么樣的體驗？體驗和消費訴求又是否相匹配,？

在開業(yè)之后才深刻地意識到,，130+元的人均消費，在我們當(dāng)?shù)夭⒉坏�,；�?30+元海鮮自助的成本結(jié)構(gòu),，又決定了它很難擁有較全品類的高附加值海鮮。這導(dǎo)致當(dāng)初自己想象中的“高性價比”組合卻成為消費者眼中的“刺客”組合,。

2,、強行把其他生意的邏輯用于餐飲運營上

我家里是做酒品代理生意的，酒品代理的生意就需要一點點鋪開渠道,，循序漸進(jìn)把渠道“養(yǎng)”起來,。但是餐飲生意不一樣，餐飲需要“一鳴驚人”,。如果前期沒有迅速打開知名度,，餐廳就會很快淹沒在各種美食信息中。即便前期靠團(tuán)購吸引了大量人氣,，在缺少回購的情況下,，餐飲生意也不是靠時間能“養(yǎng)”起來的。相反,，餐飲一直需要用前面的人氣去賦能后面的生意,。

3、忽略生意本質(zhì)談理想

“斷更”社交平臺的一個月時間里,，我時常反思,，如果當(dāng)時聽從父親的話，就不會出現(xiàn)當(dāng)下的局面,。但我知道,，重來一次，我大概率依然會如此選擇。因為,，從未碰壁的我,，把一切都想象得過于理想化，我急切地想要把自己對創(chuàng)業(yè)的“獨特想法”和對生意的“先進(jìn)理念”呈現(xiàn)出來,，向自己,、向大家證明“我可以”；“我比父輩還要優(yōu)秀”,。有時候,，會和朋友自嘲，沒想到自己也會忽略生意質(zhì)去談理想,。

就此次創(chuàng)業(yè)而言,，我是不幸的，失敗的慘痛經(jīng)歷導(dǎo)致我在心理和經(jīng)濟(jì)上承受了巨大的壓力,；但在創(chuàng)業(yè)失敗的人群中,，無疑又是幸運的，因為即便我賠出去幾百萬,，依然有家庭為后盾,，目前并未對家庭生活產(chǎn)生特別大的影響。但我知道,，更多創(chuàng)業(yè)失敗的朋友需要從頭開始,。所以，我決定分享這段經(jīng)歷,，讓更多的餐飲創(chuàng)業(yè)朋友以我為戒,。

04

總結(jié)

小覃創(chuàng)業(yè)失敗的底層邏輯，是其忽略了市場本身,，去臆造了一個理想化的生意模型,，導(dǎo)致其在投入了大量營銷資源收獲高人氣后，因為回購率較低撐不起后期的生意,。對于小覃而言,，此次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，可能只是人生的一段小插曲,。以家庭為后盾,，他可以很快調(diào)整好心態(tài)重新出發(fā)。但誠如小覃所言,，更多的朋友可能需要以更慘痛的代價為失敗買單,。因此，在餐飲創(chuàng)業(yè)的路上,，步步為營,，方能步步為“贏”,。[db:內(nèi)容]?