抖音電商重視“知識產(chǎn)權(quán)保護”對行業(yè)的影響和價值 退款1.5億，抖音“美妝一哥”被打退網(wǎng),，曾坐擁2000萬粉絲,， 

抖音電商重視“知識產(chǎn)權(quán)保護”對行業(yè)的影響和價值

從零售電商平臺發(fā)展來看，無論是傳統(tǒng)貨架式電商,，抑或是社交電商,、內(nèi)容電商等創(chuàng)新零售電商商業(yè)模式，“知識產(chǎn)權(quán)保護”是電商行業(yè)得以創(chuàng)新發(fā)展的基礎(chǔ)之一,，也是整個電商行業(yè)共同面臨的課題,。

對于平臺來說，重視知識產(chǎn)權(quán)保護,，建立良好的平臺經(jīng)營環(huán)境有利于商家間的良性競爭,；

對于消費者來說，能夠保障消費者權(quán)益,，提升用戶體驗,；

從產(chǎn)業(yè)的角度來看，則為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的高質(zhì)量發(fā)展提供更好的保障,，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展,。

國家政策層面也在持續(xù)推進治理和法制的建設(shè)完善，2021年8月31日,，國家市場監(jiān)督管理總局向社會公開征求對電商法知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)條款的修改意見,，進一步加大侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的處罰力度，更好地保護知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人,，其中相關(guān)條款同樣也將適用于直播電商,、社區(qū)團購等新型電商平臺。

隨著創(chuàng)新商業(yè)模式的發(fā)展,，傳統(tǒng)電商平臺也逐漸布局圖文,、短視頻和直播，補充貨架式電商的內(nèi)容導(dǎo)購,，而以抖音興趣電商為代表的內(nèi)容電商,，從商業(yè)模式的差異性、場景的多樣化到平臺的參與度都更加地復(fù)雜和獨立,，對知識產(chǎn)權(quán)保護提出更嚴苛的挑戰(zhàn),。

內(nèi)容電商平臺在“知識產(chǎn)權(quán)保護”的挑戰(zhàn)

從「莊帥零售電商頻道」的長期研究來看,，傳統(tǒng)貨架式電商平臺的運營模式是圍繞“貨”進行的,，知識產(chǎn)權(quán)保護自然也是圍繞“貨”來建立：

一是對“貨的展示”原創(chuàng)保護,，即商品視頻、頭圖和商品詳情圖等,；

二是對“貨的源頭”在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)進行貨和侵權(quán)問題治理,；

三是聯(lián)合品牌進行商標、著作權(quán)等的保護延展,。

傳統(tǒng)電商平臺在“貨”的知識產(chǎn)權(quán)保護方面,，經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)有著豐富的治理經(jīng)驗,，技術(shù)手段和運營能力一直在不斷加強,。

通過對內(nèi)容電商的深入分析，在新業(yè)態(tài)高速發(fā)展的過程中,，以抖音電商為代表的內(nèi)容電商平臺同樣面臨傳統(tǒng)電商發(fā)展過程中,，所涉及的供應(yīng)鏈和運營的“知識產(chǎn)權(quán)保護”問題。

內(nèi)容電商平臺想做好“知識產(chǎn)權(quán)保護”,，需要借鑒傳統(tǒng)電商平臺在“知識產(chǎn)權(quán)保護”的經(jīng)驗和規(guī)則,。

其次，抖音興趣電商的購物鏈路,，由于加入了短視頻和直播的“內(nèi)容”形式,，形成了“內(nèi)容-直播-商品”的購物鏈路，和傳統(tǒng)貨架式電商有很大的不同,，所以在“知識產(chǎn)權(quán)保護”也出現(xiàn)了兩方面的差異：

一,、“內(nèi)容”與“電商”融合使得知識產(chǎn)權(quán)保護的鏈路更加復(fù)雜

不同于貨架式電商平臺主要以“貨”的維度進行平臺建設(shè)，抖音電商的商家除了在平臺進行商品方面的運營外,，還有短視頻和直播的“內(nèi)容”形式的運營和創(chuàng)作,，并且內(nèi)容與商品之間存在著緊密的聯(lián)系。

那么,，抖音在知識產(chǎn)權(quán)保護方面不僅要分別對商品和內(nèi)容進行治理防控,，還要對商品和內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性進行審查，需要從多個維度進行評估,，避免出現(xiàn)“內(nèi)容沒問題但匹配到貨商品,，或是內(nèi)容中出現(xiàn)侵權(quán)信息影響到正品品牌的形象”問題，這需要發(fā)展新的技術(shù)能力探索“內(nèi)容-直播-商品”全鏈路的規(guī)則體系,。

二,、侵權(quán)場景相比傳統(tǒng)電商模式更加多樣化

抖音電商是以內(nèi)容為核心，用戶則通過對內(nèi)容的興趣促成對貨的購買轉(zhuǎn)化,。不同于貨架式電商對內(nèi)容導(dǎo)購模式的補充定位,，抖音電商的內(nèi)容量級更大，審查場景更復(fù)雜,，同時內(nèi)容的知識產(chǎn)權(quán)保護范圍還涉及影音版權(quán),、著作版權(quán)等等,，遠超出傳統(tǒng)電商的審查范圍。

同時,，內(nèi)容會和用戶產(chǎn)生直接的聯(lián)系,，除了出現(xiàn)糾紛的被動防控，前置的侵權(quán)防控也非常有必要,，以避免平臺性的風險出現(xiàn),。

面臨著“內(nèi)容”與“電商”融合過程中更為復(fù)雜的“知識產(chǎn)權(quán)保護”體系，3月18日,，抖音電商發(fā)布《2021知識產(chǎn)權(quán)保護報告》（以下簡稱報告）,，呈現(xiàn)了在過去一年抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的努力，在為內(nèi)容電商行業(yè)提供經(jīng)驗和參考的同時,，也能進一步以開放合作的心態(tài)觀察抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護方面的成效,。

抖音電商“知識產(chǎn)權(quán)保護”的方法和價值

通過「莊帥零售電商頻道」的研究了解，自2020年6月成立以來,，抖音電商已經(jīng)建立了版權(quán)保護,、主動防控、投訴處理,、品牌合作,、線下打擊和公眾教育六大業(yè)務(wù)模塊，從這六大業(yè)務(wù)模塊來看,，抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護方面已經(jīng)建立起了相對全面的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和治理能力,。

基于興趣電商“內(nèi)容”與“電商”緊密關(guān)聯(lián)的特性，抖音電商上線的官方維權(quán)平臺IPPRO,，是行業(yè)內(nèi)首個實現(xiàn)同時對商品和內(nèi)容進行維權(quán)的平臺,。

對于電商平臺的經(jīng)營商家或是創(chuàng)作者來說，通過完成知識產(chǎn)權(quán)的備案,，就可以通過系統(tǒng)線上發(fā)起維權(quán)和投訴,，實現(xiàn)全面的維權(quán)線上化。

截至2021年底,，IPPRO已為3900個權(quán)利人和6409份知識產(chǎn)權(quán)備案維權(quán)提供了服務(wù),，受理侵權(quán)投訴超1萬次，刪除侵權(quán)鏈接超4.8萬條,。

除了后置發(fā)現(xiàn)侵權(quán)問題的投訴處理,，抖音電商自主研發(fā)“貨防治全景視圖系統(tǒng)”，對抖音電商全平臺的“內(nèi)容-直播-商品”進行算法檢索,，對疑似侵權(quán)商品進行主動攔截,。

通過技術(shù)手段實現(xiàn)侵權(quán)的主動攔截，能夠提升平臺的整體經(jīng)營環(huán)境,，保障創(chuàng)作者的權(quán)益,，提升內(nèi)容平臺的用戶體驗,。

報告顯示，目前主動識別貨成功率超80%,，全年刪除侵權(quán)鏈接超23萬條,，處罰達人侵權(quán)行為超3萬次,，封殺侵權(quán)店鋪超1萬個,。

此外，針對知識產(chǎn)權(quán)保護,，抖音電商還成立了防偽實驗室,，與中檢等5家機構(gòu)以及小米、安踏,、蘋果,、阿迪達斯、耐克等超過200個國內(nèi)外品牌及協(xié)會達成合作,，全年投入600萬專項資金,，進行實驗樣品的購買和鑒定。

同時成立大眾評審機制,，收到超2000份消費者有效反饋,，幫助識別并處罰超1萬件侵權(quán)商品和超650個侵權(quán)店鋪，300多個品牌的知識產(chǎn)權(quán)得到保護,。

在防范治理的同時,，抖音電商還上線了相關(guān)教育視頻和直播課，以提升商家和達人對知產(chǎn)保護的認知,。

除了通過自主維權(quán)平臺,、算法自動檢測和人工檢測構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)保護體系，抖音電商還建立“情報-研判-存證-打擊”四大系統(tǒng),，對外主動向公安機關(guān)推送線索,，積極從源頭打擊制售。

一年多的時間,，抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護的成效非常顯著,，以最直觀體現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)保護的圖書為例：

報告顯示，抖音電商與京版十五社反盜版聯(lián)盟,、少兒出版反盜版聯(lián)盟聯(lián)合發(fā)起反盜版倡議,，得到了70余家出版社、文化機構(gòu)的共同響應(yīng),。在抖音電商發(fā)起的“全民好書計劃”的推動下,，正版圖書銷量同比增長312%。

當然,，加強知識產(chǎn)權(quán)保護,，除了平臺和相關(guān)機關(guān)的防治管理,，更重要的是通過宣傳提升大眾對知識產(chǎn)權(quán)保護的意識，這也是抖音電商相較于其他電商平臺的獨有優(yōu)勢所在,。

基于內(nèi)容平臺的屬性,，抖音電商推出防偽系列欄目《防偽dou知道》，通過真實趣味的內(nèi)容,，為消費者提供真?zhèn)舞b別相關(guān)知識,，提升其知產(chǎn)保護意識。

國家知識產(chǎn)權(quán)局和多地公安,、法院,、市場監(jiān)督管理局等部門也在抖音開設(shè)官方賬號，對公眾進行知產(chǎn)保護教育和宣傳,。

不得不說,，在抖音電商高速增長的業(yè)績下，知識產(chǎn)權(quán)保護的階段性成效創(chuàng)之不易,。

雖然從行業(yè)現(xiàn)狀和創(chuàng)新的商業(yè)模式來看,，抖音電商在知識產(chǎn)權(quán)保護上的難度相對較大，但有決心并愿意持續(xù)投入,，相信就能實現(xiàn)抖音電商所期望的“有質(zhì)量的GMV”,。

知識產(chǎn)權(quán)保護需要市場監(jiān)管部門、品牌,、平臺,、用戶多方共同參與和打造，希望抖音電商的報告可以為行業(yè)提供有價值的參考和借鑒,，也期待抖音電商與業(yè)界共同努力,，使電商行業(yè)成為模式創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新的聚集地,。

發(fā)布于：北京


退款1.5億,，抖音“美妝一哥”被打退網(wǎng)，曾坐擁2000萬粉絲

來源：電商在線

文｜王嶄

又一位抖音一哥,，站上了風口浪尖,。

在停更三個月后，抖音“美妝一哥”駱王宇發(fā)出一條短視頻,，表示自己將為所有在其賬號購買了“CSS油橄欖精華”的用戶退款,，涉及的金額或達到1.5億元。他還直言自己感受到了不再被人需要,，將暫時離開一段時間,，“其實我是準備永遠離開了”。

在巔峰時期，駱王宇在抖音有著超過2000萬粉絲,，眾多粉絲稱呼他為“大娘”,，在他的直播間和櫥窗瘋狂買買買。社交平臺上,，對駱王宇的稱呼,，是“刷酸一哥”“抖音版李佳琦”和“抖音美妝一哥”，截至今年4月15日,，駱王宇近一年的預(yù)估GMV（商品銷售總額）達到10億元,，在抖音算得上當之無愧的“頭部”。

和淘寶美妝一哥李佳琦一樣,，駱王宇同樣是“柜哥”出身,，兩人身上也同樣圍繞著不少負面爭議,，時常被相提并論,，但在走紅之后，兩人選擇了并不相同的道路：李佳琦擁抱大牌,，擴寬品類,，做矩陣號，自建品牌,，上探供應(yīng)鏈,；駱王宇則堅守小眾品牌和國貨品牌賽道，繼續(xù)做著美妝護膚種草達人,。

不同的選擇,，也有了不同的結(jié)果。駱王宇的“退網(wǎng)”,，是因為“翻車”,，也是因為所選賽道的變化。

一方面,，消費者趨于理性,，變得越來越謹慎，曾經(jīng)被視作“創(chuàng)業(yè)萬金油”的國貨美妝護膚賽道遇冷,，不少品牌也開始勒緊褲腰帶過日子,；另一方面，直播帶貨進入下半場,，幾大電商平臺也對“低價”進行激烈爭奪,，曾經(jīng)能拿出最低價的超頭主播，逐漸失去價格優(yōu)勢,。

鐵打的平臺,，流水的主播，“翻車”事件在各個頭部主播和各個直播間陸續(xù)上演，駱王宇是否徹底退網(wǎng)暫不可知,，但他的體面離場,，宣告了頭部網(wǎng)紅“帶什么火什么”時代的終結(jié)。

“抖音李佳琦”,，將退款1.5億

歷時近五個月,，駱王宇終于拿出了一個最終解決方案。

在最新發(fā)出的視頻中,，駱王宇表示將給所有在自己賬號下單CSS油橄欖精華的用戶退款,，并且表示涉及的金額非常大，“這個產(chǎn)品光在我們這里,，就賣了1.5億人民幣”,。

換句話說，駱王宇和其背后的機構(gòu),，或?qū)⒚媾R高達1.5億元的“天價”賠償,。而在小紅書、抖音和微博等社交平臺上,，已經(jīng)有眾多在其直播間或櫥窗購買過相關(guān)產(chǎn)品的消費者成功退款,。

駱王宇的“翻車”，起源于他帶火的一款產(chǎn)品和與他深度綁定的一個品牌,。

今年2月24日,，抖音測評博主“大虎課代表”，直指部分品牌的油橄欖精華產(chǎn)品中的羥基酪醇和橄欖苦苷含量都不高,，甚至有一個品牌的油橄欖精華均未檢出這兩個成分,，“也就是說這款C某某的油橄欖產(chǎn)品，沒有放油橄欖”,。

評論區(qū)的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn),，這款C某某油橄欖精華就是CSS油橄欖精華。曾經(jīng)推薦過這款產(chǎn)品的抖音頭部主播駱王宇,，也因此登上了風口浪尖,。

駱王宇已經(jīng)刪除的3月2日視頻

面對質(zhì)疑，駱王宇先是在2月25日凌晨回應(yīng),，希望消費者理性看待,，油橄欖葉提取物有幾十種，產(chǎn)品中沒有這兩種物質(zhì)不代表沒有油橄欖提取物,。又在3月2日發(fā)布短視頻回應(yīng),，表示已經(jīng)給CSS品牌方發(fā)了律師函，向市監(jiān)舉報CSS涉嫌虛廣告宣傳,，承諾“我勝訴,，品牌賠償消費者損失，敗訴，我自己賠償”,。

只是,，眾多消費者在評論區(qū)質(zhì)疑他“甩鍋”�,！按蠡⒄n代表”也再次發(fā)布視頻,，表示此產(chǎn)品在宣傳時曾多次提及含有橄欖苦苷。老爸評測也下場發(fā)聲,，質(zhì)疑CSS成分造,，表示在CSS藍銅勝肽精華中檢測出了未標出的亮藍色素，另一款宣傳含有7.7%的熊果苷成分的產(chǎn)品,，實際的α-熊果苷含量只有千分之一,。

面對各路質(zhì)疑，駱王宇直到4月15日才接連發(fā)出三個視頻,，透露自己和工作室在過去一個月做了42份檢測報告,，拜訪了9位專家，還放出自己和原料,、檢測專家的對話內(nèi)容,。

看似誠懇的操作,，依舊沒能讓消費者滿意,，評論區(qū)中，喊話駱王宇“退錢”的不在少數(shù),�,！按蠡⒄n代表”也在4月19日再次發(fā)出視頻，稱再次進行了檢測,，發(fā)現(xiàn)CSS油橄欖精華除了不含有橄欖苦苷,，就連在成分表中排名第三的積雪草提取物都沒有，反而檢測出了并未在備案里寫明的丁二醇,。

面對再次襲來的質(zhì)疑,，駱王宇似乎選擇了冷處理，在4月15日后抖音賬號就開始了“斷更”,，不再發(fā)布短視頻,，只在直播間進行直播帶貨和粉絲答疑。

直到事件發(fā)生五個月后,，駱王宇才給無數(shù)粉絲和消費者拿出了一個最終解決方案,。而現(xiàn)在翻看駱王宇的賬號，他在3月2日,、4月15日發(fā)布的視頻都已經(jīng)被刪除,，只留下了最新的道歉視頻。

“柜哥”出身，不斷翻車

在駱王宇的主頁,，有著這樣兩句話,。

“不推水乳，不推貼片面膜,，專注功效護膚,。口碑比賺錢更重要”,。

如果說李佳琦是淘寶的“美妝一哥”,，那駱王宇就是抖音的“美妝一哥”。

和李佳琦一樣,，駱王宇曾經(jīng)也是一位“柜哥”,，先后在CHANEL和TOM FORD任職，還成為2017年TOM FORD的銷售冠軍,。

2018年,，駱王宇成為TOMFORD BEAUTY 中國區(qū)第一批香水專員

2019年，駱王宇選擇自媒體創(chuàng)業(yè),，最初簽約的還是一家醫(yī)美MCN,，而他目前所在白兔集團MCN的創(chuàng)始人王傲延，看中了駱王宇的潛力,，“我跟他（駱王宇）保證,，讓他做成頂流的網(wǎng)紅”。

“柜哥”出身的駱王宇,，沒有辜負這位伯樂,。

早期的駱王宇瞄準的還是美妝賽道，教人化妝,，測評大牌口紅,、散粉，還曾吐槽過李佳琦力薦的花西子散粉,。在這時,，駱王宇選擇的還是講解各類大牌、國產(chǎn)品牌以及的化妝品,、護膚品,，沒有過多側(cè)重點，只能是不溫不火,。

直到2020年,，駱王宇一條“刷酸”的視頻獲得了84.7萬的點贊，眾多消費者因為他開始關(guān)注“刷酸”,，稱呼他為“刷酸一哥”,，還有人表示“逃過了李佳琦,，沒逃過駱王宇”。也是在這一時期,，駱王宇逐漸轉(zhuǎn)變了自己的賽道,，側(cè)重起國產(chǎn)品牌和小眾品牌護膚品，還拿出了一條短視頻帶貨1300萬元的成績,。

短視頻帶貨之外,，駱王宇也沒有放棄直播帶貨。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，在2023年,，駱王宇的抖音粉絲一直維持在2000萬以上，其在2023年雙11開出了4場直播,，其中兩場直播銷售額在1億元以上,，另外兩場直播的銷售額也在5000萬—7500萬元之間。

但駱王宇在走紅時也伴隨著眾多非議,。

在社交平臺上,，有不少消費者表示“跟著駱王宇刷酸爆痘/脫皮”等，駱王宇小助手則在評論區(qū)回應(yīng),，“爆痘是因為酸會將底層痘痘催熟”“降低杏仁酸使用頻率,，提高CSS用量”。

2023年4月,，駱王宇在護膚視頻中使用晚安粉,，直言已經(jīng)用了5年晚安粉，“越用越愛,，你就當把護膚品定在里面了”,。隨后還發(fā)布多條視頻力挺晚安粉能解決一系列皮膚問題。

而在2023年6月,，中山大學(xué)孫逸仙紀念醫(yī)院皮膚科副主任毛越蘋發(fā)布了兩條視頻，表示以皮膚科專業(yè)的角度來看不認可晚安粉,，“它就是智商稅”,。三個月后，駱王宇則發(fā)出視頻,，表示自己咽不下這口氣,，拿出一份80頁的檢測證明晚安粉不是智商稅，在視頻中哭訴,，“（你們）忽略了一個認真做事的人”,。

這次哭訴，讓駱王宇的口碑重新翻轉(zhuǎn),，眾多鐵粉“見不得他落淚”,，夸他“用心做事”“值得信任”,。

這也是駱王宇做柜哥得出的經(jīng)驗。他曾表示專柜的“二八法則”銷售邏輯可以在短視頻,、直播電商領(lǐng)域復(fù)用,，“20%的顧客貢獻80%的業(yè)績。在短視頻,、直播領(lǐng)域,，幫你創(chuàng)造更多價值的粉絲往往只有20%，如果你沒有服務(wù)好這些信任你的核心鐵粉,，卻還想抓住更多人,，你會發(fā)現(xiàn)原本這20%都會流失”。

只是這次“翻車”,，駱王宇無法抓住核心鐵粉的心,，也無法讓其他消費者信服，眾多博主拿出的專業(yè)檢測報告,，已經(jīng)讓他失去了帶貨主播最重要的“信任”,。

美妝一哥的不同道路

駱王宇的粉絲畫像，就是將美妝作為剛需產(chǎn)品的人群,。

圖源：蟬媽媽

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示,，駱王宇的視頻觀眾中，有91%為女性,，還有超過50%是18—23歲群體,。而他的多場直播中，也有超過80%的觀眾是女性,。在駱王宇的2000萬粉絲中,，占比最高的是18—23歲年齡段粉絲，《娛樂資本論》曾報道,，駱王宇在抖音的退貨率僅有千分之二,，駱王宇背后的MCN白兔集團曾表示，他們采用的是二級選品制度,，選品團隊選品后,，達人需要親自試用產(chǎn)品，最后通過的才會合作,。

只是,，流量的盡頭是變現(xiàn)，眾多博主和主播的最終目的都是賣貨,。

在“不推水乳”的駱王宇主頁搜索乳液,，能看到他在2023年10月推薦著適樂膚的PM乳，還在評論區(qū)鼓動消費者下單,。駱王宇積攢下的口碑和機構(gòu)“嚴格”的選品制度,，也被這次的成分造事件破壞,。

縱觀李佳琦和駱王宇的走紅路徑，有幾分雷同,，但他們在最后選擇的道路,，又有幾分不同。駱王宇的“翻車”,，也和選擇有關(guān),。

花西子就是李佳琦帶火的國貨品牌

曾經(jīng)的李佳琦也助推過眾多國貨品牌走紅賣爆，但在2021年雙11,，李佳琦直播間賣得最好的是定價1000多元的資生堂水乳套組,，銷售額高達3.89億元。也是在這年雙11,，李佳琦因為歐萊雅的優(yōu)惠價差登上熱搜,，與歐萊雅暫時“分手”。

體量越來越大的李佳琦,，其直播間成為了品牌爭奪的資源場,，李佳琦也選擇了擁抱大牌：大牌往往有更強的知名度，不用額外種草,，在售后,、品控方面更有保證。

但走紅的駱王宇,，則依舊堅持選擇著小眾品牌,、國貨品牌。

想做頂流的抖音“美妝一哥”,，需要獨特性,。

2019年入駐自媒體平臺的駱王宇，直到2020年才開啟直播帶貨,，剛開始的直播帶貨頻次并不算高,，彼時的競爭已經(jīng)頗為激烈，駱王宇和背后的機構(gòu),，在和大牌溝通時還沒有足夠的議價權(quán),，小眾品牌國貨品牌反而是更好的切入點。駱王宇也能借助這些選品和李佳琦形成差異化,。

但小眾品牌往往伴隨著一定風險，比如這次“翻車”的CSS,，最早被稱為大牌修麗可的平替,，但作為小眾品牌，品控和售后還難比上大牌——駱王宇在回應(yīng)視頻中表示,，事情拖了這么久,，是因為品牌方不愿意退款,，自己走法律程序的周期也會很長。

同時,，相較于已經(jīng)成熟穩(wěn)定,、有了經(jīng)濟基礎(chǔ)的大牌，眾多小眾品牌和國貨品牌現(xiàn)在的日子并不好過,。

消費環(huán)境趨于理性的情況下,，消費者也越來越謹慎，就好像消費者現(xiàn)在點開李佳琦直播間是為了看“自己想要的東西有沒有優(yōu)惠”,，而非“李佳琦賣什么我跟什么”,，直播間不再打“最低價”招牌，曾經(jīng)因為價差怒撕歐萊雅的李佳琦也和歐萊雅重歸于好,。美妝行業(yè)的需求,，正在減少。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,，2023年,，限額以上化妝品類總零售額達4142億元，增幅為5.1%,，僅高于2022年的-4.5%,。企查查數(shù)據(jù)顯示，成立3年內(nèi)的化妝品企業(yè)中有8990家登記狀態(tài)顯示異�,！�—眾多化妝品企業(yè)都沒能活過三年,。

即便是資本雄厚的國貨美妝品牌，也開始勒緊褲腰帶,。

拉芳家化旗下的VNK

關(guān)閉天貓和抖音的官方店鋪

有著完美日記,、小奧汀等品牌的逸仙電商，在2023年的營銷費用為22.31億元,，同比減少了4.2%,。有著御泥坊、VAA等品牌的水羊股份,，在2023年的銷售費用為18.58億元,，同比減少了8.61%。有著潤百顏,、米蓓爾等知名國貨品牌的華熙生物,，在2023年的銷售費用為28.42億元，同比減少6.79%,，其2024年一季度的銷售費用則是4.9億元,，同比減少19.01%。拉芳家化旗下的彩妝品牌VNK,，則在今年6月剛剛宣布“閉店”,。

一位美妝行業(yè)從業(yè)者表示,，越來越多國貨美妝護膚品牌，更愿意把錢花在搭建私域,、擴展品類和打造大單品上,，“營銷費用在縮減”。

國貨品牌減少營銷投入,，受到?jīng)_擊的,，自然是深耕國貨品牌的眾多博主，駱王宇,，也是其中一員,。

鐵打的抖音，流水的主播,，頭部主播的一言一行,，往往備受矚目，而一直伴隨著負面爭議的駱王宇,，逃不開流量下滑的命運：2023年起,，駱王宇多個視頻的點贊不超過10萬；2024年油橄欖精華事件后,，618第一波大促期間,，駱王宇銷售額下跌75%，他最近的一場直播還是在6月4日,，而截至7月16日,，駱王宇掉粉超過140萬。

駱王宇的直播,，停在6月4日

駱王宇感受到了自己“不被需要”,，選擇體面離場，或許他還會歸來,，但他背后曾表示要持續(xù)加碼美妝賽道的白兔集團,，已經(jīng)開始思考起其他發(fā)展方向。

步步高商業(yè)連鎖股份有限公司近期發(fā)布重整計劃,，將引入多家重整投資人,，其中便包括白兔集團。白兔集團則將借助著步步高完成自營商品線上線下一體化銷售,，布局線下超市,。

直播帶貨發(fā)展到今天，已經(jīng)進入了下半場,，主播們也不在將直播間視作自己唯一的戰(zhàn)場,，開始學(xué)習“八爪魚”，做矩陣號,，做跨境電商,，做自有品牌，接觸實業(yè)……行業(yè)的“財富神話”越來越少,，如何在這一階段活下去,，才是眾多主播需要考慮的問題。[db:內(nèi)容]?