抖音商城雙12好物節(jié)開啟,，多重玩法助商家全域爆發(fā) 抖音再攻圖文,，不止“圍獵”小紅書， 

抖音商城雙12好物節(jié)開啟,，多重玩法助商家全域爆發(fā)

一年一度的雙12大促,，不僅是全民購物的盛宴，也是眾多品牌商家沖刺全年業(yè)績,，實現突破性增長的重要節(jié)點,。伴隨著抖音商城雙12好物節(jié)正式啟動，各類玩法于12月1日上線,。這場大促“盛典”,，也迎來關鍵的“起跑期”。

在活動期間,，抖音電商為商家提供了豐富的營銷資源和貨品權益,，協同內容場與貨架場，幫助更多商家在雙12大促實現生意的快速爆發(fā),，并為后續(xù)長效經營奠定堅實的基礎,。

打通全域核心鏈路，把握雙12生意風口

大促期間,，如何打通全域消費鏈路,、提升產品的價格優(yōu)勢和轉化效率，將直接影響到商家的生意規(guī)模,。今年雙12,，平臺推出「跨店每滿減」,、「抖音商城金卡」、「重點貨品」等玩法,，通過全域曝光扶持,、優(yōu)惠補貼、精準人群集中曝光等多種舉措,，幫助商家鎖定用戶需求,，實現品類爆發(fā)。

其中「跨店每滿減」以“每滿150減20”的滿減機制,、全域流量扶持,、用戶購物全鏈路優(yōu)惠引導等，全域鎖定用戶的消費需求,，同時為商家提供專屬的“跨店湊單”消費氛圍,，加速大促期間的訂單轉化。

「重點貨品」則從商城曝光,、搜索推薦和達人撮合等方面為商家好物提供億級流量激勵,；同時在大促主會場海景房、大促爆款商品金榜,、每晚8點超值購加補坑位,、達人帶貨直播間等經營陣地為商家提供全域曝光資源，縮短用戶交易路徑,，助推商家快速打爆優(yōu)價好物,。

「抖音商城金卡」和「拉新玩法-混資券招商」玩法。

其中,，「抖音商城金卡」以商品/品牌95折扣,、平臺大額優(yōu)惠券補貼權益，疊加直播間,、短視頻,、商城首頁推薦、會員中心曝光陣地等全域流量資源加持,，快速提升商家在高消費力用戶人群中的曝光量,，助推商家沉淀優(yōu)質用戶人群,，實現經營客群的增長,。

「拉新玩法-混資券招商」則通過為特定的高價值用戶發(fā)放額外的補貼券（該優(yōu)惠券由平臺和商家共同出資），為報名成功的商品提供日均數千萬的流量扶持,，加速商家拓客效率,，助推商家在大促期間沉淀高價值人群資產。

提效內容場,，精準拓寬種草人群

消費者目光聚集之處,，好生意自然步步追隨,。雙12大促期間，商家可參與「好物直播間」,、「節(jié)盟計劃」以及「巨量千川雙12專屬扶持」等玩法,，快速打爆產品聲量，搶占用戶注意力,，提升種草人群規(guī)模,。

基于直播互動性高且即時性、場景感,、氛圍感強的傳播優(yōu)勢,，抖音電商推出「好物直播間」玩法，通過資源扶持,、貨品補貼等方式,，激勵電商達人為商家?guī)ж洠�并為商家店鋪自播間提供更多流量扶持,，進而提升貨品在內容場的聲量,，帶動商家生意增長。

「節(jié)盟計劃」,，以資源置換的方式,，幫助品牌商家在抖音電商平臺獲取更多資源�,；顒悠陂g,，品牌商家在站外采買或自有廣告中植入抖音電商視覺元素或引流至抖音商城，即可兌換相應價值的信息流,、開屏類以及千川消返紅包等曝光資源,，從而提升品牌在內容場景的曝光并引流到品牌自有私域流量池，提升消費者對品牌的正向認知和忠誠度,。

此外,，在雙12大促期間，商家可以利用巨量千川的產品功能和雙12專屬扶持權益,，精準投放目標人群,、提升內容熱度、搶占生意熱點,、沉淀更多人群資產,，實現短期生意爆發(fā)和長效經營雙收。

聚焦貨架場,，拉升好物轉化效率

貨架場與內容場的高效聯動是商家大促生意爆發(fā)的基礎,。為幫助商家做好對內容場流量的承接工作，提升貨架場景的轉化效益,，抖音電商聚焦商城,、搜索等,，推出多重扶持，助力品牌商家打造更多爆款好物,。

在商城端,，具有性價比優(yōu)勢的商家可報名「超值購」、「低價秒殺」等促銷頻道,，通過限時直降,、官方補貼及聯動推廣的方式，促進商品在活動期間銷售爆發(fā),，打造超級爆款單品,。

「品牌館抽簽、大牌試用」等頻道活動,，以1元抽簽活動和大牌試用的形式,，引導用戶關注或成為店鋪會員，快速拓寬私域流量池,，提升品牌長效經營能力,；而「抖音旗艦-會員特惠商品」、「抖音旗艦-商家會員DOU挑戰(zhàn)」玩法,，則通過發(fā)放大額優(yōu)惠券,、推出會員專享價等形式，提升會員用戶的轉化效率,，快速打爆貨架生意,。

「抖音商城·大牌來了」，借助商城黃金點位曝光,、搜索推薦,、平臺全周期流量傾斜等頂尖資源扶持，實現生意,、營銷,、用戶的規(guī)模化爆發(fā),。

營銷規(guī)則化簡,，提升商家控價能力

好的用戶體驗可以加速用戶決策。為幫助用戶更加便捷,、清晰,、快速地了解商品優(yōu)惠后的實際價格，抖音電商對商家營銷規(guī)則進行化簡,，幫助商家做好商品統(tǒng)一控價的同時,，節(jié)省用戶選購精力，加速用戶下單,。

首先,，報名平臺活動的商品維度從SKU升級為商品ID，也就是說同一款商品下的所有SKU（單品）都要報名且生效同一個價格,，從而提升了商家的產品上架效率,；其次，單品價格將按照活動優(yōu)先級生效,，優(yōu)先級排序為預售>大促超值購/大促秒殺>大促商品報名>頻道(超值購&秒殺)>日�,；顒�>商達活動，幫助商家做好統(tǒng)做好成本控價,，同時將促銷玩法的流量權益,、曝光權益和活動生效強綁定，讓商家收獲促銷權益的確定性,。

此外,，平臺還上線優(yōu)惠計算器，在減少用戶計算成本的同時,，提高商家的客單轉化和經營效率,。

在財經玩法方面，「抖音支付&月付商家聯合補貼活動」以免息產品,、支付立減方式,，加快用戶下單決策；而「運費險免單激勵」將為參與大促活動的商家降低經營支出,，輔助商家進一步提升售后服務能力,。

覆蓋營銷、貨架,、內容等不同領域,，抖音商城雙12好物節(jié)為商家提供了全面的增長契機。伴隨抖音商城雙12好物節(jié)的啟動,，大促的火熱氛圍已經彌漫開來,，更多的生意機會等待商家和達人去挖掘。12月12日前,，商家達人均可選擇合適的玩法參與大促活動,，借助平臺海量資源，實現生意,、口碑雙豐收,！

（來源：News快報）


抖音再攻圖文，不止“圍獵”小紅書

文：定焦 蘇琦

編輯：魏佳

你能一眼看出這是小紅書還是抖音嗎,？

答案或許讓很多人意外,，這是最近的抖音。抖音發(fā)力圖文內容，進一步被擺上臺面,，如今抖音APP不光直接將首頁推薦欄加入圖文切換選項,，還將左側的一級入口“經驗”欄直接做成圖文版塊。

在這兩個板塊中,，圖文的展現形式也變得和小紅書一模一樣,。此前的抖音Feed流里，圖文內容還是以“BGM+標題+多張圖片”的形式出現,，本質上還是短視頻,，但是現在這兩個版塊內的圖文直接是用雙列瀑布流的形式呈現，用戶可以上下滑動,、自行選擇內容點擊觀看,。

抖音Feed流里刷到的圖文內容

圖源 / 抖音博主“風聲”

關注抖音動向的朋友們都知道，“抖音攻圖文”每隔一段時間都會有新動態(tài)傳出,。但這一次的力度明顯不同,，抖音不再通過獨立種草APP來試探用戶和博主的使用意愿，而是在站內首頁這樣的核心地帶,，再次攻向圖文,。

關于這次的改版，市面上也有兩派聲音,。一派認為抖音走到現在不光可以用流量補貼圖文博主從零起號,，還搭好了平臺內的電商和本地生活的基建，助力圖文博主提高商業(yè)變現效率,，這些對博主來說是一次機會,。另一派則認為，圖文博主變現效率和平臺忠誠度還有待驗證,，這不是靠補貼就能完成的事情,。

不過可以確認的是，經過多年嘗試,，抖音對補齊圖文短板的目標越發(fā)堅定,，抖音的目的不是抵御小紅書，而是挖掘圖文背后的用戶,、內容及商業(yè)價值,，提高自己的護城河。

抖音越來越“像”小紅書

近期很多人一打開抖音,，還以為自己打開了小紅書,。

在抖音點擊“推薦”欄，首頁將跳轉至圖文版塊,。點進去后發(fā)現,，頁面神似小紅書——都是雙列信息流,，都是以圖文內容為主，穿插直播鏈接,。

目前,，抖音一共設置了三處圖文分發(fā)的場景。除了首頁“推薦”欄,，抖音在首頁“經驗”欄也灌入了圖文內容,，當用戶在站內進行關鍵詞搜索時,，搜索結果的“經驗”欄中也增加了僅“顯示圖文”的選項,。

抖音圖文內容的分發(fā)場景

實際在2021年10月，抖音就上線了圖文功能,，此時的圖文內容以視頻的方式呈現,，相當于BGM+標題+可以左右滑動的圖片合集。

此次抖音提高站內的圖文版塊權重,，較之前已經前進了一大步,。更早之前，字節(jié)跳動都是將圖文種草APP作為內部賽馬產品進行獨立孵化,，這種嘗試從未間斷,。

早在2018年，字節(jié)跳動就孵化了圖文種草APP新草,，不到10個月便黯然早夭,；2022年7月，種草APP可頌上線,，可頌支持抖音賬號一鍵登錄,，內容和粉絲數據互通，本意是進一步盤活抖音2021年上線的圖文功能,，但該APP不久后遭遇下架,。

2023年，原頭條搜索APP更名為有柿APP,， 主打圖文形式的美食,、生活等經驗分享，定位生活經驗類的社區(qū)型產品,。有柿同樣采用雙列瀑布流來呈現,，但產品并未出圈。

那么現在的抖音圖文版塊,，看起來到底怎么樣,？

先說創(chuàng)作者，抖音圖文版塊的創(chuàng)作者主要集中在家裝,、健身,、萌寵、母嬰、旅行類,，其中不少是雙平臺甚至多平臺運營的博主,，會在簡介欄指路，“ 號同名”,。

不同的是,，抖音上的圖文博主很多是商家，點進主頁幾乎都是“幾張圖+短文案+BGM+商品櫥窗”,；還有一類博主是本地生活團購的達人,，點進主頁可以直接下單團購鏈接。整體氛圍來看,，抖音圖文版塊的營業(yè)感較強,，社區(qū)感和真實感差一些。

抖音團購達人的圖文帶貨內容

再從賬號運營來看,，雙列瀑布流形式下,，用戶對圖文內容的直接感受來源于封面和標題。但是抖音圖文博主在標題設置上有的偏長看不全,、有的偏廣告,、有的沒有主題，吸引力和美觀度偏弱,。

另外,，抖音內的圖文內容和小紅書一樣，支持添加話題,。但是博主們有的干脆不添加話題,，有的話題點進去跳轉至相關的話題頁，也都是視頻內容居多,，圖文內容的數量還有待進一步填充,。

在博主們添加的話題中，常有“抖音圖文來了”“圖文伙伴計劃”等活動tag——背后目的是吃到平臺的流量扶持,。

抖音對于創(chuàng)作者正在持續(xù)進行流量激勵,，抖音寵物圖文博主雯雯告訴「定焦」，她會在文案中加上圖文相關的站內活動話題,，完成相應目標后,，就可以獲得官方的流量激勵，這些活動的累計播放量均已超千億,，她在后臺也能看到有數千的瀏覽量獎勵,。

多位抖音圖文博主提到，抖音首頁改成圖文版塊后,，他們的圖文內容流量發(fā)生了一些變化,。

一來,，首頁是用戶最容易看到的地方，圖文版塊的出現會讓用戶更容易發(fā)現和關注圖文內容,，這對于圖文創(chuàng)作者來說,，是一個很好的機會。

二來,，有博主感覺到近期自己圖文作品的平均瀏覽量漲了四五倍,，另外作品的長尾效應也有顯著變化——之前內容發(fā)出去頂多兩三天，作品的瀏覽量就停止上漲了,，現在可能一周以后瀏覽量還會再往上增加1萬多,。據AIGC圖文博主“自己的世界”觀察，這可能與用戶進入其主頁的渠道變多有關,。

抖音做圖文,，不光為種草

當小紅書開始在圖文社區(qū)中加大短視頻和直播的推流比例,，為什么抖音要反過來提高圖文版塊的權重,，死磕圖文內容？

一位業(yè)內人士告訴「定焦」,，小紅書的獨特之處在于,，在短視頻這個類目已經這么成熟、占據這么高用戶時長的情況下,，還能將圖文社區(qū)做起來,。當抖音的用戶時長和日活增長漸趨平穩(wěn)，小紅書的活躍圖文用戶,，自然成了需要爭搶的增量來源之一,。

雯雯則從用戶的視角出發(fā)，認為圖文內容更符合一些年輕人的常見打開場景,，比如在交通工具上,、公司午休或者外出排隊等，看圖文內容會更方便,，而且圖文內容也更容易跨社交平臺傳播,。

此前抖音被吐槽的一點是，內容不如小紅書有搜索屬性,，因為視頻內容很難得出結論,，抖音增加圖文內容可以彌補這類高信息密度、高長尾價值,、更容易被搜索到的內容類型,。

小紅書的內容標簽是“有用”，不管是帖子還是評論區(qū),，氛圍都更偏向“安利和建議”,，咨詢類,、教程/攻略類內容更多，“這種跟真實生活經驗產生聯系的內容,，主動搜索價值較高,，也能產生交易，對抖音來說是一個增量”,，雯雯稱,。

而抖音的Feed流交互注定了這是一個主打沉浸式殺時間的APP，用戶去抖音的目的是放松找樂子,，或者是在直播間沖動消費,，而非尋找“有用”的建議，因此抖音評論區(qū)的氛圍更偏向愛玩梗,，雯雯舉例,，“有些事情放在別的地方很厲害，但在抖音評論區(qū)你就還得練”,。

此次進一步增加圖文版塊的權重,，抖音或許還想吸引一批圖文種草博主轉戰(zhàn)抖音，補充平臺的博主類型,。

與很多人印象中的“圖文創(chuàng)作門檻低”不同,，MCN機構運營負責人成樂認為，圖文創(chuàng)作的門檻并不比視頻低,，小紅書成功的其中一個基礎是,，就是平臺內創(chuàng)作者的圖文創(chuàng)作能力和表達能力。

圖源 / Unsplash

“很多人其實沒有圖文表達能力,，雖然圖文本身的發(fā)布門檻較低,，但是表達能力關乎生活經驗、情緒共鳴,、流暢輸出等能力,，這樣才能讓每個人都在社區(qū)內找到同好進行分享和討論，而不是將注意力集中在某一個人身上,�,？焓侄兑糁�所以比小紅書更早火起來，是因為大家發(fā)現想做短視頻和直播,，每個人只需要打開攝像頭就可以記錄,，因此抖音的流量更偏向頭部，因為頭部才有人看,�,！背蓸贩Q。

每個社區(qū)都有自己的氛圍,，小紅書用了10年多的時間養(yǎng)成了現在的獨特社區(qū)氛圍和用戶習慣,。成樂指出,，這個是抖音學不來的地方，又是抖音真正需要的增量,，抖音急不得,。

有一點可以肯定的是，抖音發(fā)力圖文,，除了防御小紅書,，還有自己內容池和商業(yè)化上的考量。

抖音正式在站內發(fā)力圖文內容的2021年,，傳出了字節(jié)廣告營收增長放緩的消息,。雯雯觀察到，抖音這幾年打好了電商和本地生活的基礎,，如今再發(fā)力圖文內容,，更容易形成交易閉環(huán)，減緩廣告壓力,。

但是理想很豐滿,，實際執(zhí)行下來卻有賺有賠。有商家曾試圖在抖音跑通“圖文+本地生活+帶貨”的路徑,，最后發(fā)現,，選品有難度，一個月雖然能做到50多萬的流水,，但是算上核銷周期和退款，月入甚至不能過萬,。

多位創(chuàng)作者提到,，圖文內容在之后能否繼續(xù)優(yōu)化和提高商業(yè)變現的效率，決定了抖音在圖文版塊持續(xù)投入的決心,。

抖音圖文,，錢景怎樣？

博主“自己的世界”本身就在國外學交互設計,，日常也會接觸AI方面的設計內容,，今年年初便創(chuàng)建了一個抖音賬號開始發(fā)布自己的練習作品——通過AI生成的比較有想象力、能夠提供情緒價值的圖片,。

他的創(chuàng)作習慣是,，先設置一個場景，比如“1992年的嚴冬,，回到北海道密林的家中”“世界末日后重返地球,，你最想看到哪個場景”等，然后根據設定的場景給出圖片,。

在評論區(qū),，不少粉絲會發(fā)揮自己的想象力,，從電影畫面聊到文學場景再到分享自己拍攝或創(chuàng)作的AI圖片，這些交流也為“自己的世界”提供了更多選題靈感,。同時,，也有不少粉絲求原圖，為此他將自己的早期圖片調整至高清化,，供粉絲取取圖,，吸引了一波關注。

“自己的世界”發(fā)布的一組水邊依樹而建的小樓圖片,，獲得了10.8萬點贊,，成為他目前為止最受歡迎的作品。這遠遠超過了他的預期,，“發(fā)布這條作品時,，我的粉絲數不滿3萬，沒想到一晚上漲了1.2萬粉絲”,。

就他個人的經歷來看,，相同的賽道、同等質量的作品,，抖音的流量支持和漲粉速度,，要比小紅書快。他告訴「定焦」,，其從0-1萬的粉絲用了兩個月,，1萬到2萬用了一個多月，2萬到4萬則用了不到半個月,。而“自己的世界”在小紅書上的同名賬號同期開始更新,，目前粉絲數量僅有不到7000。

“抖音日活近8億,、小紅書日活超1億,，抖音的漲粉量、瀏覽量數據都比小紅書更好看一點,，互動性（評論數和發(fā)私信的頻率）也更強一點,。”該博主稱,。

抖音后臺的圖文流量量獎勵

受訪者供圖

根據抖音官方數據,，平臺上的圖文創(chuàng)作者數量正在快速提升，但是一個至關重要的問題是,，圖文博主的變現渠道和轉化效率,，會比視頻博主和直播主播更高嗎？

多位新手圖文博主提到,，在抖音運營純圖文內容,，初始階段粉絲積累相對容易,，但是開通櫥窗后，在選品,、交易轉化上遇到很大難題,。

一位服裝商家告訴「定焦」，今年初他看中抖音的圖文流量補貼,，開始大力運營圖文帶貨,，但嘗試半年后發(fā)布的單純的圖文內容變少。原因是一方面,，穿搭短視頻競爭激烈,，圖文流量比較一般，得到一波短期流量紅利之后數據逐漸下滑,；另一方面,，圖文內容或許能直觀地介紹服裝的特點和優(yōu)勢，但是視頻內容才更適合展示服飾的使用場景和上身效果,，目前他更愿意發(fā)布視頻內容,。

“自己的世界”也開通了抖音櫥窗，但更多銷售的是日用百貨和書籍類產品,，“目前一周只能賺100多元,，感覺賬號還沒有找到更定向的受眾群體進行變現，而且AI相關的內容離帶貨還是有點遠,�,！�

同時，該博主指出,，抖音的展示界面還是以圖為主,，文字部分較少，因此如果幾張圖片之后插入廣告內容會更明顯,，從而傷害粉絲和賬號調性。而且抖音上品牌的圖文投放也比較少,，品牌更愿意讓博主進行口播,，平臺的投流工具也更多是針對視頻投放的”。而在小紅書上,，他已經接到了一款護膚品的圖文推廣,。

對于平臺來說，只要平臺還在補貼,，就還是有圖文博主想要進抖音分一杯流量的羹,。但是這些博主都傾向于“多平臺分發(fā)”，哪里有流量去哪里,，這也在一定程度上造成,，平臺幾乎不可能依靠砸錢挖人形成“博主壟斷”的競爭優(yōu)勢,。

不過，有業(yè)內人士指出,，圖文自帶的用戶價值和內容價值被很多大廠看重,，即使抖音很難依靠它直接變現，也不能就這樣放棄,。

*題圖來源于Unsplash,。應受訪者要求，文中雯雯,、成樂為化名,。[db:內容]?