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大家好,，這里是努力做人的倉管阿平,。

之前我回答了一個問題：“為什么nike很多球鞋在旗艦店里買不到？”,，我覺得這個問題剛好可以給大家普及一下貨品管理的知識,，所以展開來講講。

對于這個問題,，我簡單的分兩點來說明,。

Step1:品牌的貨品架構邏輯

上圖為時尚營銷法則關于貨品架構的直觀圖，基本上成熟的品牌都有意的在貨品上或者在宣傳資源分布上都營銷這三個等級,。如果這三個等級做得不夠好，帶來的問題可能是品牌無法產生持續(xù)的盈利,，還有用戶體驗不佳,。

首先來講一下“FAD”，也叫“IMAGE”,。顧名思義,，也就是做出來讓你想象的，滿足你的情感需求的東西,。舉個例子,，像NIKE,，ADIDAS等運動與其他品牌一起發(fā)售的聯(lián)名鞋款，限量鞋款,。CHANEL,，GUCCI等奢侈品品牌的高定系列，秀場款,，都屬于這一類,。

他們都具備同一個特征，“價值不菲”+“數(shù)量稀有”+“特殊購買渠道”,。很多品牌做的FAD系列可以說是不賺錢甚至是虧錢的狀態(tài)的,，但是想到達頂峰的品牌卻一直堅持要做這件事是為什么呢？原因無他,，因為這樣的產品才能引起媒體/客戶群體的關注,，迅速的抓住眼球，爆發(fā)對品牌的關注度,，開拓新的客群,。

BTW，針對耐克的限量鞋炒賣的事情,。其實大家發(fā)現(xiàn)沒,？限量款跟普通款式的發(fā)售價是一樣的。只不過,，因為設計突出,，數(shù)量稀缺所以在二級市場上價格飛漲。其實耐克并未從中獲利,，賺錢的是二道販子,。但是通過這種市場流通跟造勢，品牌方也收獲了極大的關注度,。但也就是說耐克賺錢的點不在于這里,，而在于普通款式的暢銷程度。

那么第二點來講一下”FASHION”,。同樣的我們可以從字面就理解到,，是擁有潮流元素的產品。比如說前陣子的賽博朋克/機能解構到現(xiàn)在的山系運動鞋,，各品牌都會預留一部分貨品配比空間給到流行款式,。因為這樣的款式一來可以穩(wěn)定忠實的客戶，而來結合當下潮流可以快速開拓新的客群,。因為你踏中了當下潮流,，所以必然會吸引大量的擁簇者。畢竟大眾的審美觀是隨著輿論奔跑的,。

當然段位靠前的品牌,，擁有制造流行需求的能力,。會先制造一些FAD款式引起高度關注，之后再同一個貨品邏輯里開發(fā)相對應的流行款式,。而一些還沒有制造流行需求的品牌,，一旦發(fā)現(xiàn)了比較火的流行元素之后也會相應的開發(fā)這些流行款式。比如說各個品牌都會有“老爹鞋”啦,，都或多或少有“解構機能鞋”啦…之類的,。而站在消費者視角，這里會延伸出一個概念——“替代款”,。（近期阿平將會給大家推薦一些替代款,，也會跟大家分享一下尋找替代款的邏輯）

最后一個層級是“CLASSIC”，也就是經典的,。這是你對一個品牌的最初印象,，也是持續(xù)印象。比如說nike=air氣墊,，廣告創(chuàng)意,，技術創(chuàng)新；Adidas=三葉草經典,，boost緩震,；converse=帆布鞋；Levis=牛仔褲,，美國工裝,；Uniqlo=基本款…..諸如此類。這些都屬于永久存在品牌里但是又跟與眾不同的獨特的產品,，擁有最高的品牌忠誠度,。

只有在一個垂直領域里占領用戶心智的前三位，才有可能做到近似無敵的效果,。這是一切工作的總和,，而品牌能源源不斷的盈利，最大的源泉是來自于這個層級的產品,。就像air force 1全白賣了這么多年還是每一年都在賣,！

回到上面問題核心是：為什么好看的鞋子比較難以購買？因為大部分好看的鞋子或者衣服,，都是品牌做的“image”款式,，量少溢價高，自然非常稀缺,。當然也不是否定下面兩個層級的設計就一定不好看,，只不過是對比起來,，沒有那么優(yōu)秀而已,。品牌是有意識的要做出這種區(qū)分的,。所以會導致入手的難度增加。而是否接受溢價,，也能間接的告訴品牌你的一些信息,，你的消費水平，你的品牌忠誠度等等…而這些信息也直接影響到品牌的下一步貨品布置的戰(zhàn)略,。

物以稀為貴是恒古不變的道理,，但是有足夠的數(shù)據支撐品牌也會想辦法讓你“退而求其次”。

Step2:品牌銷售渠道的等級分布邏輯

因為問題里涵蓋了購買商品的渠道,，天貓旗艦店啦代購啦�,，F(xiàn)在就從銷售渠道這個維度來講解。

大家可能日�,；蚨嗷蛏俣紩�接觸到一些名詞：旗艦店,，概念店，pop-up store,，買手店,，奧特萊斯等等等。,。,。這實際上是品牌在針對貨品的不同屬性而分的店鋪等級。為什么要如此區(qū)分店鋪等級,，是因為品牌要實現(xiàn)銷售額跟毛利率的最大化,，滯銷率的最小化。不同等級的店鋪可以針對不同的地域,，時間,，貨品屬性來分配不同的貨品。

那么如果做到無差異性的對待,，那么品牌將面臨一個致命的問題就是“暢銷款不夠賣,，滯銷款賣不出”的窘境。所以不分等級運營幾乎是不可能的,，就像上文說到的流行趨勢隨著時間推移從一線城市轉移到二三四線城市,。除此之外，還需要結合每個銷售渠道的特征,，人群,，消費能力等等相加的因素，是一個非常復雜龐大而有精細的商業(yè)邏輯,。

以耐克來舉例：上海001店鋪是耐克在亞洲區(qū)最大最高等級的期間店,，而跟他同等級的店鋪只有倫敦跟紐約。而這樣的店鋪跟消費者的關系已經不再是單純的買賣，而是體驗與感知,，甚至是參與,。故，必定會配比最強最限量的貨品,。

那么不同的店鋪等級定位就會對應不同的貨品,。天貓旗艦店是電商平臺，做為品牌在中國地區(qū)最強而有力的線上銷售平臺,，平臺流量大,，那么必定是會多的去配比能走量的款式，少量的限定款式,。

番外篇:另外一些購買球鞋的渠道

值得一提的是,，還有代理型的非官方渠道。例如我們熟知的YYSPORTS勝道,，TOPSPORTS滔搏運動等等都是大運動品牌的直接代理銷售商,，他們也有資格跟權限去開設不同的品牌店鋪。還有一些小型的球鞋店,，潮流店,，買手店。如上海北京的foss啦,，廣州的soar啦,，國外的KITH啦，undefeated啦等等等等都擁有著品牌不同等級的代理權,，店鋪也有不同程度的限定款發(fā)售權,，或者直接與品牌聯(lián)名出限定款的權限。

就像去年的SB跟上海福來愛（滑板店）的聯(lián)名款式,，也只在fly street wear本門店發(fā)售而已,。這樣的例子太多太多。

再接著說就是線上球鞋交易平臺如毒,，nice,，goat，stockx,，size等等等,，還有各種淘寶運動販子店啦，海外代購啦,，篇幅有限就不接著細說,。

綜上所述如果不能直接在旗艦店架上買到的款式，最后的核心原因都是因為貨品的稀缺性導致,。如果真的想買某一雙鞋或者衣服,，不妨先問問自己兩個問題：

1愿意為了它花費多少代價（時間/精力/金錢）？ 2是否有替代款可以達到預期的效果呢？

以上,！如果對我有興趣歡迎來關注or私信交流,。感謝觀看。

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