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雙十一前夕,，本該忙于種草的美妝博主們卻在團(tuán)建“打”,。

打?qū)ο笫翘熵垺⒕〇|,、拼多多等電商平臺(tái)的一批旗艦店,。這些旗艦店自稱由海外品牌官方授權(quán)代理、保證正品,。然而,，經(jīng)營(yíng)者并非真正的海外品牌，而是通過(guò)搶注商標(biāo),、精品制產(chǎn)品等方式冒名頂替的中國(guó)商家,。

以彩妝和潮牌為重災(zāi)區(qū)，一些在社交網(wǎng)絡(luò)走紅,、但尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小眾品牌正面臨著艱難的處境,。從未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日系眼妝品牌熊野職人，忽然擁有了多家旗艦店,；美國(guó)平價(jià)彩妝品牌Colourpop的“國(guó)產(chǎn)平替”遍布各大電商平臺(tái)之余,，甚至開(kāi)始走向線下。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中,，旗艦店是類似品牌官網(wǎng)一般的存在,。“高端旗艦店”的出現(xiàn),，是多個(gè)環(huán)節(jié)漏洞共同造成的結(jié)果：缺席中國(guó)市場(chǎng)的海外品牌被搶注商標(biāo),，掌握商標(biāo)的中國(guó)商家繞過(guò)品牌注冊(cè)旗艦店，背靠國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈銷售精品冒產(chǎn)品,，甚至克隆出一個(gè)“國(guó)產(chǎn)平替”品牌,。

同樣的精品冒策略，復(fù)制到“海外旗艦店”依然有效,。那些海外直郵,、保稅倉(cāng)發(fā)貨的商品，真的來(lái)自品牌官方授權(quán)渠道嗎,？

搶注商標(biāo),，洋牌變國(guó)貨

椰子是美國(guó)平價(jià)彩妝品牌ColourPop的忠實(shí)用戶,，曾經(jīng)通過(guò)代購(gòu)、官網(wǎng)等渠道多次購(gòu)買其產(chǎn)品,。今年8月,，椰子偶然在天貓發(fā)現(xiàn)“ColourPop旗艦店”并下單購(gòu)物，“很多海外品牌都有官方旗艦店,，它是天貓店鋪,，產(chǎn)品從包裝設(shè)計(jì)到名字貨號(hào)又都完全一致，我就比較信任,�,！�

商品到手后，使用體驗(yàn)卻不如從前,。直到最近,，椰子才通過(guò)一位美妝博主的打視頻得知，ColourPop在國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)并未開(kāi)設(shè)旗艦店,�,！拔曳�出產(chǎn)品仔細(xì)一看，有一行小字寫著,，這家公司是廣州ColourPop,，不是美國(guó)品牌�,！�

Colourpop的高端旗艦店誕生背后,，是一套國(guó)內(nèi)商家針對(duì)海外品牌的完整山寨策略：搶注品牌商標(biāo)，利用商標(biāo)注冊(cè)旗艦店,，再批量銷售精品冒產(chǎn)品,。

由于商標(biāo)權(quán)的地域性特征，海外品牌在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，需要在我國(guó)注冊(cè)本地商標(biāo),。而山寨海外品牌的第一步便是搶注商標(biāo)。

國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,，廣州黛洛妃化妝品有限公司（下稱黛洛妃）于2015年首次申請(qǐng)ColourPop第3類（化妝品所屬分類）商標(biāo),，并于2018年6月注冊(cè)公告。

同年9月,，ColourPop美國(guó)品牌方向我國(guó)商標(biāo)局提出無(wú)效宣告請(qǐng)求,。根據(jù)裁定結(jié)果，該商標(biāo)在化妝品等商品類目宣告無(wú)效,。此后,，黛洛妃多次申請(qǐng)ColourPop商標(biāo)，最近一次是在今年2月。值得注意的是,，除了黛洛妃,，同時(shí)還有多個(gè)主體在申請(qǐng)這枚商標(biāo)。

根據(jù)天貓商城的招商規(guī)則,，注冊(cè)品牌旗艦店需要提供商標(biāo)注冊(cè)證或商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)受理通知書,，如果店鋪由第三方代運(yùn)營(yíng)，還需要商標(biāo)權(quán)人（一般為品牌方）的獨(dú)占授權(quán)書,。另?yè)?jù)36kr-未來(lái)消費(fèi)了解,，由平臺(tái)定向邀約、或是體量較大的品牌,，可注冊(cè)“官方旗艦店”。京東,、拼多多等平臺(tái)旗艦店的招商規(guī)則與之類似,。

只要成功搶注商標(biāo)，商家就能利用平臺(tái)規(guī)則,，繞過(guò)品牌自行注冊(cè)旗艦店,。ColourPop旗艦店的經(jīng)營(yíng)主體“東莞市卡泡貿(mào)易有限公司”，實(shí)際上是取得黛洛妃的授權(quán),，而非真正的ColourPop品牌方,。

至于產(chǎn)品層面，受惠于長(zhǎng)期的OEM/OEM代工業(yè)務(wù),，中國(guó)擁有日趨成熟的美妝供應(yīng)鏈,。想要精品冒品牌的產(chǎn)品與配方并非難事，考慮到成本與效率,，“高端旗艦店”通常只會(huì)精品冒幾個(gè)熱門單品,，比如“EXCEL旗艦店”就主打四色眼影盤。

“ColourPop旗艦店”幾乎復(fù)制了原品牌的所有產(chǎn)品線,。對(duì)此,，一位從事美妝產(chǎn)品進(jìn)口的供應(yīng)商對(duì)36氪-未來(lái)消費(fèi)提出了一種猜想，“這家廣州公司可能原本就是ColourPop的中國(guó)代工廠,，做代工的同時(shí)在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了商標(biāo),。”

線上開(kāi)店的同時(shí),，“中國(guó)版”Colourpop也在滲透線下渠道,。今年9月，有網(wǎng)友就在深圳某購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)一家自稱全球授權(quán)直營(yíng)的“Colourpop專柜”,。另外,，其擁有一個(gè)與美國(guó)官網(wǎng)高度相似的中文網(wǎng)站。網(wǎng)站介紹稱，Colourpop是“一個(gè)以彩妝產(chǎn)品起家的中國(guó)本土美妝潮牌”,。

與Colourpop經(jīng)歷相似的,，還有因一款眼線筆走紅社交媒體的日本品牌UZU（熊野職人）。天貓,、京東,、拼多多三大電商平臺(tái)與抖音平臺(tái)上，均有“熊野職人旗艦店”,。其中,，拼多多與抖音旗艦店為同一經(jīng)營(yíng)主體。

熊野職人拼多多旗艦店客服稱,，“熊野職人”是國(guó)產(chǎn)品牌,，與前述日本品牌沒(méi)有關(guān)系。UZU日本品牌方則對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示,，目前在國(guó)內(nèi)并沒(méi)有官方銷售渠道,，UZU與上述旗艦店也不存在合作關(guān)系。

“高端旗艦店”取締難

搶注商標(biāo)的問(wèn)題由來(lái)已久,，耐克喬丹,、3CE、無(wú)印良品等一眾品牌早年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí),，都曾因此陷入漫長(zhǎng)的商業(yè)糾紛,。

天貓等平臺(tái)規(guī)定，一個(gè)品牌在同一類目只能開(kāi)設(shè)一家旗艦店,。同時(shí),，考慮到侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，被搶注的品牌一般需要更換名稱注冊(cè),。資生堂旗下防曬品牌ANESSA因此將中文名稱改為安熱沙（原為安耐曬）,，眼影品牌EXCEL注冊(cè)了“SANAexcel海外旗艦店”，與山寨的“EXCEL旗艦店”相區(qū)分,。

但即使品牌入駐各大電商平臺(tái),，由于“高端旗艦店”鉆了商標(biāo)漏洞，在注冊(cè)流程和資質(zhì)方面并未“違規(guī)”,，很難被取締關(guān)停,。如同旅游景點(diǎn)一旁的“兵馬俑”，“高端旗艦店”至今仍在誤導(dǎo)并不知情的消費(fèi)者,。

國(guó)產(chǎn)快時(shí)尚品牌UR也遇到類似的難題,。在天貓搜索“UR旗艦店”，在官方旗艦店之余,，還有一家由廣州業(yè)松皮具有限公司（下稱廣州業(yè)松）經(jīng)營(yíng)的“UR箱包旗艦店”,，其銷量最高的一款商品月銷超過(guò)6000單,。自2017年起，UR母公司快尚時(shí)裝曾多次就商標(biāo)侵權(quán)問(wèn)題起訴廣州業(yè)松,。

至于在社交網(wǎng)絡(luò)走紅,、但尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外小眾品牌，則面臨著更高的維權(quán)難度,。一方面,，這些品牌大多體量有限，尚未計(jì)劃布局中國(guó)市場(chǎng),，因此存在一定的信息差,；另一方面，在今年5月以前,，我國(guó)對(duì)于動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的檢疫要求也阻攔了不少有入華意愿的海外品牌,。

成立于2018年的韓國(guó)潮牌FREI，此前便不知道“FREI旗艦店”的存在,。其品牌工作室對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示,，這家位于天貓的“Frei旗艦店”并未取得品牌授權(quán)，也不是FREI的官方銷售渠道,。

一位從事海外品牌引進(jìn)代理的機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示，很多潮牌與設(shè)計(jì)師品牌由于團(tuán)隊(duì)不完善,，無(wú)暇顧及海外市場(chǎng),，“可能他們自己的官網(wǎng)都處于斷貨狀態(tài)�,！�

真正的品牌方無(wú)法進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),，“高端”們就會(huì)借機(jī)快速生長(zhǎng)。截至目前,，Colourpop旗艦店已經(jīng)擁有超過(guò)80萬(wàn)粉絲，多款商品月銷上千,；僅有數(shù)千粉絲的熊野職人旗艦店，熱銷單品的月銷卻有7000單,。

在椰子看來(lái),，如果真正的品牌方?jīng)]有入駐,、與高端旗艦店“打擂臺(tái)”，消費(fèi)者將更難分辨店鋪與產(chǎn)品的真,�,！爱吘瓜�費(fèi)者的第一反應(yīng)都是‘我要買東西’，搜索出一家旗艦店,，Logo,、包材和圖片宣傳都和正品一模一樣,，大家很難產(chǎn)生警惕,、去判斷是不是貨,。”

Colourpop已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng),。其美國(guó)總公司于2019年注冊(cè)新浪微博，在品牌官網(wǎng)和微博同步聲明,，品牌并未在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)淘寶/天貓/京東旗艦店,、微信微店、中文官網(wǎng)或線下店鋪,。此后，Colourpop還曾入駐小紅書,，并與支付寶合作,，開(kāi)設(shè)支付寶小程序旗艦店,，官網(wǎng)支持支付寶付款、直郵國(guó)內(nèi),。

海外直郵,，也有風(fēng)險(xiǎn),？

10月13日,，淘寶主播雪梨在其雙11保稅倉(cāng)專場(chǎng)直播中上架了一款熊野職人眼線筆,，這款產(chǎn)品來(lái)自“UZU海外旗艦店”。

UZU海外旗艦店客服稱,，店鋪為UZU品牌官方授權(quán),，保證正品,，但不便出示品牌授權(quán)書,。但對(duì)于這場(chǎng)直播,，UZU日本品牌方卻表示并不知情,。該品牌負(fù)責(zé)人對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示,，就目前掌握情況來(lái)看,，UZU與該旗艦店并沒(méi)有合作關(guān)系,。

海外旗艦店是以海外或港澳臺(tái)實(shí)體公司為經(jīng)營(yíng)主體的B2C店鋪，商品采用海外直郵或保稅倉(cāng)發(fā)貨,，屬于跨境電商業(yè)務(wù)，是海外品牌入華的一個(gè)便利選項(xiàng),。天貓國(guó)際公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,，目前共有29000多個(gè)海外品牌入駐天貓國(guó)際，八成以上品牌為首次入華,。

但“海外直郵”就一定代表著官方直營(yíng),、品牌正品嗎,？

根據(jù)天貓國(guó)際、京東國(guó)際等平臺(tái)招商規(guī)則,，注冊(cè)“海外旗艦店”需要持有海外或港澳臺(tái)注冊(cè)的商標(biāo),、或是商標(biāo)權(quán)人的獨(dú)家授權(quán)書,。換句話說(shuō)，國(guó)內(nèi)商家搶注商標(biāo),、繞過(guò)品牌開(kāi)店的做法，同樣可能在海外旗艦店上演,。

還是以Colourpop為例,，36kr-未來(lái)消費(fèi)發(fā)現(xiàn),，京東國(guó)際與天貓國(guó)際上各有一家“Colourpop海外旗艦店”,，兩家店鋪的共同經(jīng)營(yíng)主體是一家香港公司（Colourpop Cosmetics Limited）,。兩家店鋪客服的標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)是，本店為Colourpop自主品牌某某國(guó)際海外旗艦店,，所售產(chǎn)品均為正品,。

但根據(jù)Colourpop官方說(shuō)法，上述海外旗艦店均不是官方授權(quán)的銷售渠道,。而當(dāng)記者詢問(wèn)是否與美國(guó)Colourpop為同一品牌時(shí),，客服則表示,，“與國(guó)外的/其他品牌沒(méi)有關(guān)系�,！�

一位美妝線下渠道商對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)提出了兩種可能性：一是商家在香港或海外地區(qū)搶注商標(biāo),，打造出“港版Colourpop”，在內(nèi)地生產(chǎn)和銷售,；二是通過(guò)海淘進(jìn)貨,，再通過(guò)海外旗艦店進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

“在其他地區(qū)搶注商標(biāo),、冒充進(jìn)口品的情況挺多,。這些商品在我們的渠道也有銷售�,！边@位不愿具名的渠道商表示，“現(xiàn)在很多國(guó)內(nèi)工廠都會(huì)在國(guó)外注冊(cè)或是收購(gòu)一個(gè)小品牌,，然后在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)和銷售�,！�

出現(xiàn)在雪梨直播間的“UZU海外旗艦店”同樣有待考究。

“UZU海外旗艦店”的經(jīng)營(yíng)主體也是一家香港公司（Bestware Co., Ltd）,，唯一董事黃某強(qiáng)是中國(guó)廣東人士,。香港知識(shí)產(chǎn)權(quán)署資料顯示,，“熊野職人”在香港地區(qū)的商標(biāo)由杭州景泉生物科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)，這家公司的法定代表人章菊花,，在中國(guó)內(nèi)地持有另一枚商標(biāo)“MUF”。

盡管章菊花與“熊野職人旗艦店”各經(jīng)營(yíng)主體并無(wú)直接關(guān)聯(lián),，但巧合的是,，熊野職人天貓旗艦店的經(jīng)營(yíng)主體“金華市益力商貿(mào)有限公司”名下還有另一家旗艦店——精品照彩妝品牌玫珂菲（Make Up For Ever）的“MUF旗艦店”,。

就目前掌握的信息而言,，尚不能判斷“UZU海外旗艦店”的真?zhèn)巍�UZU日本品牌方對(duì)36kr-未來(lái)消費(fèi)表示,，不排除（海外旗艦店）與品牌下游經(jīng)銷商合作的可能,，還需要做進(jìn)一步調(diào)查,。

“海外旗艦店”辨別難度更高的原因也在于此,。海外品牌復(fù)雜的經(jīng)銷體系與授權(quán)鏈路是供應(yīng)鏈管理的長(zhǎng)期難題,，羅永浩、薇婭等頭部主播,，都曾因?yàn)闆](méi)有摸清品牌授權(quán)鏈路而陷入“貨”糾紛,。

從“旗艦店”到“海外旗艦店”，始于商標(biāo)爭(zhēng)議,、利用平臺(tái)規(guī)則漏洞的“高端旗艦店”,，長(zhǎng)期困擾著各大品牌與其消費(fèi)者。未來(lái),，隨著天貓,、京東等平臺(tái)加速引進(jìn)海外品牌，這塊灰色地帶還有待法律法規(guī)與平臺(tái)規(guī)則的共同規(guī)范,。

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