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近年來(lái)中國(guó)漢服逐漸發(fā)展成一個(gè)較大規(guī)模的產(chǎn)業(yè),，并在年輕消費(fèi)群體中得到迅速推廣,。2018年漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)到204.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.9%,。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為,，未來(lái)2-3年中國(guó)漢服市場(chǎng)仍將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 2019年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)14.1億元,。

本文授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：艾媒報(bào)告中心

本報(bào)告研究涉及企業(yè)/品牌/案例

漢尚華蓮,，百雀羚，阿瑪尼,、紀(jì)梵希,、YSL，故宮博物院文創(chuàng)館,，盤(pán)子女人坊,，織羽集，重回漢唐,，十三余,，蘭若庭，鐘靈記,，梨花渡,，花朝記，都城南莊,，流昔冷，華姿儀賞,，明華堂,，九錦司,飛羽漢服，花醉月,，梨花莊,，梵貓，閨儀

核心觀點(diǎn)

中國(guó)漢服需求市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大,，消費(fèi)者用戶(hù)粘性大

近年來(lái)中國(guó)的漢服愛(ài)好者人數(shù)快速擴(kuò)增,，在2018年漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)到204.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.9%,。

人數(shù)僅約200萬(wàn)人的漢服愛(ài)好者群體,，支撐著突破10億元的消費(fèi)規(guī)模,，一定程度上反映了這一群體的消費(fèi)力強(qiáng)并且消費(fèi)熱情高、粘性大,。

中國(guó)漢服用戶(hù)以女性為主,，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)，漢服展覽或節(jié)日有助于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

2014年至2018年,，中國(guó)漢服消費(fèi)群體中女性的比例逐年升高,，至2018年，女性“同袍”的占比達(dá)到88.2%,。

2019年,，有5.72%的人表示在日常生活當(dāng)中穿過(guò)漢服，分別有13.13%和17.51%的人表示在過(guò)傳統(tǒng)節(jié)日或者是參加漢服專(zhuān)題活動(dòng)時(shí)穿過(guò)漢服,。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為,，未來(lái)的品牌或商家可以拓展更多的專(zhuān)題活動(dòng)場(chǎng)景，來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者穿漢服的目的,。

個(gè)性化,、二次元、古今融合的國(guó)潮消費(fèi)帶動(dòng)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

受近來(lái)推行的消費(fèi)升級(jí)的影響,，消費(fèi)者的需求也越來(lái)越趨向于個(gè)性化,，而能滿(mǎn)足不同的需求的產(chǎn)品也能表現(xiàn)出更高的溢價(jià)能力。

個(gè)性化的需求對(duì)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也提出了相應(yīng)的要求,，以更柔性的生產(chǎn)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的差異化需求是企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì);同時(shí),，消費(fèi)者復(fù)雜的個(gè)性化需求，也在不斷地拉動(dòng)著漢服市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng),。

以下為報(bào)道內(nèi)容

2019中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)因素(二)：社交媒體

相比線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo),，依托社交媒體的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，能夠得到更多的流量,，以及能以更低的成本將流量轉(zhuǎn)換為銷(xiāo)售額,。如抖音服裝配飾類(lèi)頭部企業(yè)號(hào)——漢尚華蓮漢服，企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)7個(gè)月以來(lái),，粉絲突破76萬(wàn),，點(diǎn)贊量超過(guò)633萬(wàn)，單個(gè)視頻最高播放量超過(guò)54萬(wàn),，點(diǎn)贊量1萬(wàn)以上的視頻超過(guò)百條,，商品櫥窗瀏覽量超過(guò)百萬(wàn)，月銷(xiāo)售金額超過(guò)百萬(wàn),。以及全網(wǎng)粉絲數(shù)量近2000萬(wàn),，累積播放量近30億的被譽(yù)為“2017第一網(wǎng)紅”的李子柒，錄制視頻時(shí)著裝清一色的是漢服，不僅將漢服文化輸出給年輕人,，也將漢服文化帶給了世界,。

2019中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)因素(四) ：文化社團(tuán)

2017年至2019年間，全球的漢服文化社團(tuán)數(shù)量增長(zhǎng)53.8%,，這些大大小小,、遍布全世界的非營(yíng)利性組織正在以對(duì)外推廣漢服文化為根本積極開(kāi)展各種文化活動(dòng)。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為,，文化融入是漢服文化發(fā)展推廣的重要因素,。例如，創(chuàng)辦于2013年的西塘漢服文化周,，把中華傳統(tǒng)服飾與古鎮(zhèn)西塘結(jié)合,，依靠古鎮(zhèn)的自然風(fēng)光和文化積淀弘揚(yáng)了民族文化，同時(shí)也把漢服文化周打造成為西塘的一張文化名片,。

2019中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)因素(七)：文化節(jié)慶

2014-2018中國(guó)漢服市場(chǎng)消費(fèi)人群數(shù)據(jù)調(diào)查

近年來(lái)中國(guó)的漢服愛(ài)好者人數(shù)快速擴(kuò)增,，在2018年漢服愛(ài)好者數(shù)量達(dá)到204.2萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)72.9%,。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為,，漢服愛(ài)好者人數(shù)僅約200萬(wàn)人是一個(gè)相對(duì)小眾的群體，但這一群體支撐的消費(fèi)規(guī)模突破10億元,，說(shuō)明這一群體的消費(fèi)力強(qiáng)并且消費(fèi)熱情高,、粘性大。

2018-2019中國(guó)漢服市場(chǎng)投資市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析

2018年起,，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)得到資本青睞,。2019年9月，盤(pán)子女人坊從中國(guó)古風(fēng)攝影服務(wù)平臺(tái)分離出漢服品牌,，正式進(jìn)軍漢服產(chǎn)業(yè),。2018年1月，漢服品牌—織羽集獲得由險(xiǎn)峰長(zhǎng)青領(lǐng)投,、辰海資本,、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬(wàn)元天使輪融資。同年,，森馬服飾集團(tuán)從童裝著手也開(kāi)始布局漢服市場(chǎng),。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，漢服市場(chǎng)近幾年獲得資本青睞,，正在向品牌化,、細(xì)分化的方向發(fā)展,。

2019中國(guó)漢服熱度及傳播渠道分析(一)

“漢服”話(huà)題持續(xù)成為全民討論熱點(diǎn),。2019年9月1日至11月8日，“漢服”在全網(wǎng)的討論熱度指數(shù)持續(xù)走高，期間在9月15日和10月22日熱度指數(shù)分別達(dá)到416,、529,。從時(shí)間角度看，正值10月底舉辦的西塘文化節(jié)的影響時(shí)間段內(nèi),，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于漢服的熱度與相關(guān)漢服節(jié)的舉辦不無(wú)關(guān)系,。

2019中國(guó)漢服網(wǎng)絡(luò)口碑及媒體態(tài)度分析(二)

截至2019年11月8日，“漢服”關(guān)鍵詞在網(wǎng)絡(luò)上的網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)分為48.7,，說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于“漢服”的言論偏中性;另外,，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“漢服”的討論，主要涉及到“傳統(tǒng)服飾”,、“形制”,、“和服”、“明制”等相關(guān)內(nèi)容,。

2019中國(guó)漢服熱度及傳播地域分析

江蘇,、四川、北京,、廣東等地區(qū)的網(wǎng)民最為關(guān)注“漢服”相關(guān)資訊;其中,，“漢服”在江蘇的討論熱度最高，其次是四川及北京市,。從這地域角度,，在這段時(shí)間內(nèi)，正在舉辦的有西塘文化節(jié),，已經(jīng)舉辦的有國(guó)家(北京)漢服文化節(jié),，即將舉辦的有成都漢服文化節(jié)，說(shuō)明漢服的網(wǎng)絡(luò)熱度與文化節(jié)的舉辦密切相關(guān),，且有較明顯的地域集中性,。

2019中國(guó)漢服討論熱點(diǎn)話(huà)題分析(二)

從漢服消費(fèi)者對(duì)“山寨”漢服的態(tài)度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)“山寨”漢服的看法趨于中立,，持中立觀點(diǎn)的占比為34.7%,。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前還沒(méi)有“正統(tǒng)的”漢服標(biāo)準(zhǔn),，因此,，漢服愛(ài)好者對(duì)于所謂的“原創(chuàng)” 和“山寨”態(tài)度差異不大。并且,，“山寨”漢服大多價(jià)格便宜,，漢服消費(fèi)者并不是很抵觸。

2019中國(guó)漢服銷(xiāo)售供給市場(chǎng)分析(四)：銷(xiāo)售款式分析

女式漢服中,，襦裙,、齊胸,、襖裙、褙子等款式較為熱門(mén);其中在2018年,，淘寶上襦裙占漢服女裝銷(xiāo)售數(shù)量的37.7%,。而漢服男裝中，衣裳,、圓領(lǐng)袍,、下褲、大氅等款式較受歡迎;其中在2018年,，銷(xiāo)售數(shù)量名列榜首的是衣裳,，占到漢服男裝33.7%的份額。

2019中國(guó)漢服典型銷(xiāo)售企業(yè)標(biāo)桿案例分析(二)

2018年,，在漢服淘寶及天貓商店上,，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)最好的是漢尚華蓮，全年銷(xiāo)售金額達(dá)8000萬(wàn)元以上;漢服銷(xiāo)售業(yè)績(jī)排位前十的商家年產(chǎn)值均達(dá)到千萬(wàn)以上的規(guī)模,。

2019中國(guó)漢服消費(fèi)人群畫(huà)像分析(一)

2014年至2018年,，中國(guó)漢服消費(fèi)群體中女性的比例逐年升高，至2018年,，女性“同袍”的占比達(dá)到88.2%,。由此可見(jiàn)，目前中國(guó)漢服市場(chǎng)仍以女性消費(fèi)者主導(dǎo),。

2019中國(guó)漢服消費(fèi)人群畫(huà)像分析(二)

2018年,，在815家漢服淘寶商店中，有75.8%是專(zhuān)門(mén)售賣(mài)女裝漢服,，說(shuō)明目前中國(guó)的漢服市場(chǎng)仍以女性消費(fèi)群體為主,。

2019中國(guó)漢服消費(fèi)人群畫(huà)像分析(四)

從漢服消費(fèi)者人群的漢服擁有率來(lái)看，2019年,，約55.5%的漢服愛(ài)好者擁有2-4套的漢服,，擁有5套漢服及以上的消費(fèi)者數(shù)量約占15.3%，總體的漢服人均擁有量約為3件,。

2019中國(guó)漢服消費(fèi)人群畫(huà)像分析(五)

對(duì)于單套漢服的價(jià)格,，約一半的漢服消費(fèi)者表示300元至500元之間為通常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格帶，同時(shí)也有31.9%的消費(fèi)者表示可接受500元直至1000元以上的漢服,�,？傮w來(lái)看，由于漢服具有較高的觀賞性,、收藏性,，而且制作成本較高，因此漢服的單價(jià)相對(duì)普通服飾來(lái)說(shuō)較高,，即使是上千元也會(huì)有消費(fèi)者考慮,，相對(duì)來(lái)說(shuō),，100元以下的漢服的質(zhì)量得不到信任，漢服消費(fèi)者反而不會(huì)考慮,。

2019中國(guó)漢服消費(fèi)人群畫(huà)像分析(八)

從漢服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)來(lái)看，有47.2%的消費(fèi)者是出于對(duì)漢服文化的喜歡,，也有40.3%的消費(fèi)者是出于對(duì)流行時(shí)尚的追求,，說(shuō)明漢服文化的魅力對(duì)消費(fèi)者的吸引力是最大的，而影視頻等網(wǎng)絡(luò)宣傳所定義的流行時(shí)尚,，也是年輕人購(gòu)買(mǎi)漢服的一大影響因素,。

2019中國(guó)大眾漢服消費(fèi)意向分析(四)

從大眾對(duì)于漢服的接受程度可以看到，過(guò)半的人持比較理解的態(tài)度,，有28.3%的人持中立的觀點(diǎn),，但也有7.7%的人對(duì)現(xiàn)代人穿漢服這事不能理解，覺(jué)得沒(méi)有意義,�,？偟膩�(lái)說(shuō)，大部分人對(duì)現(xiàn)代人穿漢服這事是比較包容的,，是能夠接受的,。

2019中國(guó)大眾漢服消費(fèi)意向分析(五)

從大眾對(duì)于漢服的文化傳播效果的理解來(lái)看，近半數(shù)的人覺(jué)得漢服對(duì)傳播中華文化是有一定的影響的,，有14.8%的人認(rèn)為有很好的正面效果,，也有11.1%的人認(rèn)為漢服對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播可能有負(fù)面效果或者是明顯的負(fù)面誤導(dǎo)效果�,？偟膩�(lái)說(shuō),，大部分人認(rèn)為漢服對(duì)中華文化的傳播是有正面促進(jìn)作用的。

2019中國(guó)大眾漢服消費(fèi)意向分析(六)

從大眾對(duì)于漢服發(fā)展前景態(tài)度可以看到,，有49.9%的人對(duì)漢服的發(fā)展前景抱比較看好或非�,？春玫姆e極心態(tài)，由于影響事物發(fā)展前景的因素很多,，也由于目前漢服產(chǎn)業(yè)的不夠成熟,，有37.7%的人持一般偏中性的態(tài)度�,？偟膩�(lái)說(shuō),，大部分人對(duì)漢服的發(fā)展前景看好，對(duì)漢服的未來(lái)比較有信心,。

中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)(二)

中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)(三)

中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇(一) ：傳統(tǒng)文化升溫

近年來(lái),，有許多傳統(tǒng)文化相關(guān)的節(jié)目受到年輕觀眾的追捧，盡顯傳統(tǒng)文化對(duì)影視方面的影響,。比如2016年1月在央視首播的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》,，在嗶哩嗶哩平臺(tái)上線(xiàn)的短期內(nèi)就收獲了較高的點(diǎn)擊率,，截至2019年11月7日，該全3集的紀(jì)錄片在嗶哩嗶哩累計(jì)播放561.1萬(wàn)次,，評(píng)分9.9;另外,，該節(jié)目在豆瓣上標(biāo)記的觀看人次有9.7萬(wàn)，評(píng)分9.4,。此外,，2017年一檔文博探索類(lèi)綜藝《國(guó)家寶藏》上線(xiàn)后同樣出現(xiàn)反響熱烈的現(xiàn)象，收視以及口碑一路飆升,，受到不少“90后”以及“00后”的追捧,。這種文化類(lèi)影視作品的熱播，反映的是中國(guó)大眾精神需求提升,，傳統(tǒng)文化的升溫是必然的發(fā)展趨勢(shì),，從另一個(gè)角度也解釋了“漢服興起”的內(nèi)在原因。未來(lái),，傳統(tǒng)文化類(lèi)的影視節(jié)目將會(huì)越來(lái)越多,，這對(duì)漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用。

國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇(三)：個(gè)性化消費(fèi)到來(lái)

中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)(一)：傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合

對(duì)于漢服款式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),，約62.1%的漢服消費(fèi)者更傾向于在漢服保持基本形制不變的前提下把漢服設(shè)計(jì)得更漂亮;另外,，19.7%的消費(fèi)者傾向于漢服不需要限制于形制，應(yīng)融合一些現(xiàn)代元素,。由此說(shuō)明,，大多數(shù)漢服自消費(fèi)者是比較注重漢服形制傳承發(fā)展的，同時(shí)也有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者偏向于注重漢服視覺(jué)上的美感,。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為,，雖然漢服形制的考據(jù)和復(fù)原是漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素，但將漢服的服裝元素與現(xiàn)代服飾的元素相融合,，能激發(fā)出蓬勃的商業(yè)機(jī)會(huì),，也更有利于漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)(三)：產(chǎn)業(yè)周邊延伸

由于一些正版漢服價(jià)格較昂貴,，加之定制時(shí)間較長(zhǎng),，因此就催生出一些租賃漢服的商家，將漢服出租給想要體驗(yàn)但又不想購(gòu)買(mǎi)漢服的人群;另外,，包含漢服租賃,、化妝及造型服務(wù)、攝影服務(wù)的漢服體驗(yàn)館也是頗受歡迎的商業(yè)模式,，能讓消費(fèi)者全面地體驗(yàn)漢服文化,。此外，由于部分漢服產(chǎn)量小,，熱門(mén)款式在上新后很快售罄,，由此變成了限量版,，甚至具備了收藏價(jià)值，從而衍生出龐大的二手交易市場(chǎng),。

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