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序

北京時間2019年7月，國際知名球鞋轉(zhuǎn)售平臺GOAT正式進駐中國,，并于中國上海舉行了發(fā)布會。2019年下半年,，運動鞋轉(zhuǎn)售成為了國內(nèi)的熱議話題,，運動鞋轉(zhuǎn)售平臺伴隨著這陣風波走進了大眾的視野，于此,，GOAT成功地在恰當?shù)臅r刻,，進一步奪得了中國消費者的關(guān)注。但在GOAT成功入駐一個月后的今天,，這只飄揚過海的山羊恐怕遇到了一些麻煩,，以及逐漸暴露出一些隱患。

這并不是海外運動鞋相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌對中國發(fā)起的首次攻勢,，此前Stadium Goods等運動鞋寄售平臺已經(jīng)進行了中國市場的開拓,，并且嘗到了足夠大的甜頭——Stadium Goods聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官John McPheters曾在DIGIDAY的采訪中講述過這樣的一則逸聞，他表示中國消費者曾為他帶來了一次大開眼界的經(jīng)歷,。2016年年初,，Stadium Goods紐約SOHO店鋪剛剛開業(yè)不久，一位來自中國的顧客在店中花費1萬美元購置運動鞋,，并且要把這些商品運送回中國進行轉(zhuǎn)售,。John McPheters表示：「那個顧客引起了我的注意，我認為Stadium Goods必須找到通往中國的正確道路,，因為很顯然,，在東方有一個我們需要關(guān)注的大客戶�,！�

國內(nèi)新經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)分析報告發(fā)布平臺iiMedia Research于2019年6月發(fā)布了《2019中國運動鞋服產(chǎn)業(yè)競爭態(tài)勢與行業(yè)發(fā)展大數(shù)據(jù)分析報告》,。報告中指出：在全球范圍內(nèi)運動鞋服市場處于增長狀態(tài)——2018年為3165.5億美元，相比較于2013年的2306.4億美元同比增長37.2%,。與此同時,，報告中表示：2018年中國運動鞋服市場銷售額為609億美元。是的,，現(xiàn)在我們無需羅列過多的數(shù)據(jù)來展現(xiàn)中國運動鞋市場旺盛的生命力,。同時，以毒APP為首的國內(nèi)運動鞋轉(zhuǎn)售平臺也在進行著激烈的角逐,。在變得愈發(fā)龐雜的國內(nèi)運動鞋產(chǎn)業(yè)鏈中,，GOAT所要面對的，似乎不僅僅是機遇,。

中國用戶

需要公平

首先,，你需要想起這雙鞋

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沒有人知道運動鞋轉(zhuǎn)售的浪潮將在何時退去,。2019年8月20日，國內(nèi)二級市場迎來了又一次的轉(zhuǎn)售大潮,，在坊間流傳的各個版本交易總額以及國內(nèi)轉(zhuǎn)售平臺不斷更新的實時銷售數(shù)據(jù),，勾勒出了人們對于運動鞋轉(zhuǎn)售呼之欲出的欲望。在這份被標注上巨額資金標簽的成績單背后,，我們需要思考更多的問題,。

與10年前不同的是，今天大多數(shù)人買到一雙運動鞋時先入為主的是轉(zhuǎn)售價格,，隨后才是文化背景,，以及功能屬性。值得我們關(guān)注的是,，轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)真正的核心,，是個體在買方與賣方之間自由的相互轉(zhuǎn)換，且并非片面的強調(diào)用戶的買方角色,。2019年4月,，Los Angeles Times曾在《Those Nikes — buy, sell or hold? Sneakers are now assets trading like stocks》一文中對運動鞋轉(zhuǎn)售平臺做出如下定義：「StockX和其他轉(zhuǎn)售平臺的成長得益于一個忠實的賣家群體——總有一群愿意早起的年輕人，在最新最熱的運動鞋發(fā)售店鋪門口排隊,。他們希望在轉(zhuǎn)售網(wǎng)站上賺些錢,，避免從事枯燥的暑期工作�,！�

你可以在轉(zhuǎn)售平臺買到一雙運動鞋,，同樣你可以將任何一雙鞋用你定義的價值售賣，這兩者是公平與平行的共存,。

GOAT入駐中國后的問題很明顯,。如果你使用過GOAT在中國所推廣的小程序，那么你知道我在說什么,。截止于發(fā)稿日,，當你打開GOAT線上店小程序，你會發(fā)現(xiàn)它僅僅設(shè)置了「購買」功能,，這意味著在這一用戶端使用GOAT平臺的用戶,，只能選擇扮演買方角色，這一點與轉(zhuǎn)售平臺建立的初衷相悖,。市場研究公司Statista預估,，2019年GOAT在中國運動鞋市場的營收約為95億美元，僅次于美國市場,。同時,，GOAT首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人Eddy Lu在接受Fortune獨家專訪時表示：「GOAT內(nèi)部所預估的數(shù)字會更大，到2025年，中國運動鞋市場將超過美國,�,！怪档藐P(guān)注的是，在GOAT的即將到來的巨額收益中,，中國用戶的角色十分微妙,。換言之，中國用戶可以在GOAT上買到運動鞋,，但是無法憑借GOAT將球鞋轉(zhuǎn)售出去,，從而獲得更為真切的利益。

上：GOAT微信小程序界面

下：GOAT APP填寫賣家地址界面

同時,，SIZE團隊測試了GOAT所推出的APP，是的,，在該APP中存在著用戶成為賣家的選項,，但令人遺憾的是，經(jīng)測試之后,，SIZE團隊發(fā)現(xiàn)在填寫產(chǎn)品寄回地址一欄中,，如果不憑借虛擬專用網(wǎng)絡輔助工具的幫助，則無法完成地址的填寫,，這也意味著中國用戶無法完成賣家注冊流程,。正是基于這一點，中國用戶在GOAT上扮演賣方角色（無論是海外與國內(nèi)市場）的設(shè)想變?yōu)榱藷o稽之談,。GOAT在中國并未能履行轉(zhuǎn)售平臺的基本職能,，這是它需要迫切解決的問題，但事實證明這并不容易——關(guān)稅,、物流,、售后，不僅僅是GOAT,，這是所有想要入駐中國的運動鞋轉(zhuǎn)售平臺所需要解決的問題,，以及面臨的挑戰(zhàn)。但從目前的情況看來,，針對中國市場而言,，GOAT的行動顯得有些過于急切。

中國用戶要在國際市場中扮演賣方角色

在運動鞋文化屬性近乎被取代的今天,，部分消費者會把轉(zhuǎn)售利益放在第一位,。有趣的是，部分轉(zhuǎn)售者會利用國內(nèi)外「信息及價格不對等」的現(xiàn)象獲得利益——通過海外轉(zhuǎn)售平臺,、電商平臺購置價格相對便宜的鞋款并運送至國內(nèi),，最終以國內(nèi)市價或低于國內(nèi)市價的價格售出。這一流程中的差價令轉(zhuǎn)售者看到了商機,。你需要知道的是,，在今天,，中國消費者同樣有著反其道行事的可能。最初源自中國的轉(zhuǎn)售商品并不是運動鞋服產(chǎn)品,，而是諸如老干媽辣醬等等的中國特色食物——留學生身在他鄉(xiāng)除去可以和對神秘的東方食物抱有極大興趣的外國人做生意,，也可以在同胞身上找到獲得利益的可能。21世紀初老干媽品牌進軍美國是一個的信號,。隨著海外華人增長,，老干媽辣醬的需求也在提升�,？赡芴毡倘A女士起初沒有想到的是,，她的辣醬會流傳到遙遠的異國土地。但我們應該知道的是,，不好買或買不到的東西,，是最具商機的。

2015年,，Jordan Brand曾打造了兩款Chris Paul PE版本的Air Jordan 13 Retro——白色的主場版本在大中華地區(qū)發(fā)售,，黑色的客場版本在海外地區(qū)發(fā)售。如果你對那時的二級市場尚存一些記憶,，那么你會知道兩雙鞋款在國內(nèi)外的溢價有著截然不同的表現(xiàn),。今天，越來越多的品牌會發(fā)布中國限定版本運動鞋,，當中國消費者可以利用本土優(yōu)勢來獲得利益的時候,，轉(zhuǎn)售平臺的作用顯得尤為關(guān)鍵，而能否讓中國用戶扮演好賣方角色,，是轉(zhuǎn)售平臺需要迅速解決的問題,。

服務是用戶的

關(guān)鍵需求

服務不只是鑒定

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國內(nèi)運動鞋轉(zhuǎn)售平臺之間的戰(zhàn)爭在逐步升級，在每日交易額不斷被刷新的同時,，轉(zhuǎn)售平臺面臨著接連不斷的問題,。對用戶日益增長的運動鞋轉(zhuǎn)售平臺而言，如何處理售后及服務問題成為了最大的隱患,。此前,，NICE APP因貨品真?zhèn)螁栴}登上了國內(nèi)民生類欄目《1818黃金眼》。@1818黃金眼微博賬號擁有412萬粉絲,，在NICE相關(guān)的微博評論區(qū),，轉(zhuǎn)售平臺應該如何規(guī)范流程與提升服務質(zhì)量，成為了用戶所提出的共同疑問,。

2018年,，Engadget發(fā)布了《Why sneakerheads are leaving eBay for Detroit startup StockX》一文。文中StockX CEO Josh Luber詮釋了轉(zhuǎn)售平臺的核心服務——確保平臺轉(zhuǎn)售的商品不是精品冒品。Luber講述到：「在StockX成立初期,，公司僅有兩個鑒定師,，在最開始運營的六、七個月里,，每人每天需要鑒定運動鞋的數(shù)量不超過20雙,，隨后這個數(shù)字增加到50雙。鑒定師忙得不可開交,，但由于沒有一個固定的流程與標準,，在最初的幾個月里，有四雙鞋成功地送到了顧客手中,�,！�

即便你的鑒定準確率高達99.997%，但只要出現(xiàn)一雙貨,，也足夠讓你的用戶對你產(chǎn)生質(zhì)疑,。

資深運動產(chǎn)品經(jīng)銷商Fred Preston在Engadget的采訪中表示：「StockX的出現(xiàn)讓一切變得簡單了，人們不再需要為鞋子拍照或者對另一方的信用問題擔憂,。」相比較于eBay,、閑魚甚至是淘寶平臺,，運動鞋轉(zhuǎn)售平臺對于扮演賣家角色的用戶有著一定的保障。用戶不必把時間浪費在在第三方平臺建立形象與信用表現(xiàn)之中,，因為轉(zhuǎn)售平臺已經(jīng)幫你解決了這個問題,。同時，轉(zhuǎn)售平臺也大幅扼制了買方角色在收到貨品后,，所出現(xiàn)誠信問題的可能,。「即便你的鑒定準確率高達99.997%,，但只要出現(xiàn)一雙貨,，也足夠讓你的用戶對你產(chǎn)生質(zhì)疑�,！笿osh Luber曾這樣表示運動鞋轉(zhuǎn)售平臺始終面對的挑戰(zhàn),。在現(xiàn)在看來，這句話不僅指向鑒定這一種服務,。運動鞋轉(zhuǎn)售平臺中每一個環(huán)節(jié)的服務質(zhì)量,，在逐步成為用戶對于平臺的考核指標，其中出現(xiàn)任何紕漏,，足夠讓平臺喪失一定的口碑,。

GOAT發(fā)布致歉聲明

在強調(diào)服務的今天，剛剛?cè)腭v中國的GOAT遭到了中國用戶的質(zhì)疑。2019年8月,，新浪黑貓消費者服務平臺官方微博@黑貓投訴公布了一則用戶投訴及處理辦法,。黑貓投訴表示，平臺收到多個微博用戶投訴GOAT轉(zhuǎn)售平臺,，未能在約定時間發(fā)貨以及客服人員服務態(tài)度等等問題,。8月22日，GOAT官方微博于微博平臺發(fā)布了同物流延誤有關(guān)的致歉聲明,，并向平臺用戶發(fā)起了郵費返還,，以此作為補償。微博用戶@Sacred515在微博平臺表示：「客服一直在拖延,，我沒有在約定的時間拿到鞋子,。」另一方面,，在GOAT官方微博的致歉聲明評論區(qū),，平臺用戶接連指出了GOAT平臺的問題——其中包含國際郵費不透明、稅費不透明,，以及物流延遲與產(chǎn)品包裝等問題,。

優(yōu)化服務

是無法避而不談的問題

GOAT用戶對于平臺服務提出的質(zhì)疑并不是空穴來風，同時,，這是所有運動鞋轉(zhuǎn)售平臺需要直面的問題,。StockX在近日也陷入了麻煩。5月,，StockX證實公司遭到了黑客襲擊,，約680萬份會員資料被竊取。同時TechCrunch的報導表示,，流出的資料包含會員名稱,、郵箱、運動鞋偏好等等信息,。據(jù)悉一系列資料已經(jīng)被黑客轉(zhuǎn)售至暗網(wǎng),。事件至今仍在不斷發(fā)酵之中，日前有報道表示StockX即將面臨針對用戶資料泄露事件的集體訴訟,。我們需要注意的是,，除去為用戶提供買家、賣家角色的自由轉(zhuǎn)變及相關(guān)服務之外,，轉(zhuǎn)售平臺同時應保障用戶的相關(guān)權(quán)益,，以及保護用戶隱私。這些問題與隱患,，在中國市場更應該被重視,。

中國市場有著龐大的消費群體,，運動鞋轉(zhuǎn)售平臺的用戶數(shù)量在不斷攀升。Nielsen及OFashion數(shù)據(jù)指出,，從2015年到2017年,，中國的街頭鞋服消費增長了62%，是其他國家的3.7倍,。Eddy Lu及Josh Luber都曾在采訪中表現(xiàn)出對中國運動鞋轉(zhuǎn)售市場以及中國運動鞋轉(zhuǎn)售產(chǎn)業(yè)的渴望,。后者亦曾表示，中國的運動鞋二級市場早已超過了10億美元,。同時,，HIGHSNOBIETY曾在2019年1月發(fā)布的《Special Report: This Is What the Future of Sneaker Reselling Looks Like》一文中引用NPD Group高級體育行業(yè)顧問Matt Powell的話術(shù)，Powell表示：「對于轉(zhuǎn)售行業(yè)而言,，今年將是一個真正的轉(zhuǎn)型之年,，隨著時間的推移，我們都期待它會發(fā)生什么樣的改變,�,！拐嬲�值得我們關(guān)注的是，無論運動鞋轉(zhuǎn)售行業(yè)將演變?yōu)槭裁礃拥臓顩r,，服務始終是轉(zhuǎn)售平臺的立足之本,。優(yōu)化平臺服務以及規(guī)范流程將成為2019-2020年國內(nèi)以及海外入駐平臺的首要任務。

請用尊重打開

中國市場

你記得多少中國主題產(chǎn)品,？

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8月,，品牌涉中國主權(quán)問題成為了時尚及潮流領(lǐng)域的又一議題。中國香港,、中國澳門及中國臺灣是中國領(lǐng)土。沒有任何的「疏忽」和「疏漏」可以成為向中國主權(quán)挑釁的借口,，這是毋庸置疑的,。但在海外品牌向中國發(fā)起迅猛商業(yè)攻勢的同時，此類現(xiàn)象始終在上演,。就目前而知,，海外入駐國內(nèi)的轉(zhuǎn)售平臺尚未暴露出這一問題，但在此類問題頻頻顯露之后,，除去用戶權(quán)益以及平臺服務等等同我們息息相關(guān)的問題之外,，我們需要從更為長遠的角度，來衡量與分析我們今日的議題,。

2019年8月13日,，新京報曾在微博平臺發(fā)表《蔻馳、紀梵希們?yōu)楹渭娂娫谥袊�主�?quán)問題上觸礁,？》一文,，文中指出：「在國際社會政府層級對于港澳臺地區(qū)屬于中國已有共識的前提下,，有必要推動建立起能夠?qū)�沖國外雙標信息系統(tǒng)的話語體系，讓國際受眾充分認知到,，港澳臺地區(qū)是中國自己的事,，事關(guān)中國主權(quán)�,！雇瑫r新京報表示,，損害國家主權(quán)不能總是道歉了事——「道歉是應該的，但遠遠不夠,。國外品牌屢屢觸礁表明,，只是道歉、只是把事情劃歸到危機公關(guān)的層級,，實在是太經(jīng)濟了,。」

這意味著,，損害中國國家主權(quán),、傷害中國消費者感情的成本很低。

新京報指出：「讓國外品牌提高對中國國家主權(quán)的認知自覺,，不能靠他們,，而要靠我們自己。比如市場應該形成有效率的監(jiān)管機制,。從消費者角度說,，過去對不少中國消費者來說，國外奢侈品品牌意味著身份,、成功,，這樣的奢侈品消費觀，不妨改改...」無疑,，過去部分消費者對于國外奢侈品品牌始終存有極端幻想,，將品牌附加值與人格魅力混淆本身便是極不成熟的消費觀。但在現(xiàn)在,，這種狀態(tài)也在悄然間發(fā)生改變,。

人們對于運動鞋的觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變

2018年8月，F(xiàn)ootwear News發(fā)表了《Why China’s Shoppers Can’t Get Enough of Luxury Shoes》一文,，Reuter Communications的編輯在文中指出：「如今,，奢侈品品牌很難取悅中國高端消費者�,！雇瑫r,，「奢侈品領(lǐng)域在中國已經(jīng)變得異常復雜，這也適用于高端鞋類,。不可否認的是,，人們對(獨特性)有著強烈的渴望,，而且越來越多的消費者正在遠離這個行業(yè)中比較明顯的名字，轉(zhuǎn)向更小眾的品牌,�,！咕湍壳暗那闆r來看，部分中國消費者已經(jīng)逐步走出了品牌對其安置的「人傻錢多」的設(shè)定,，也正因于此,，中國消費者對產(chǎn)品設(shè)計、品牌理念,，有著新一步的追求,，而很快，這將不僅僅局限于奢侈品領(lǐng)域,。

中國消費者不再是任人收割的韭菜,，品牌應用更多的尊重打開中國市場的大門。

中國消費者在進行改變,，海外品牌也要拿出更多的誠意,。但「誠意」不應該是僅僅在品牌出現(xiàn)問題時進行快速敷衍的道歉，再或是推出一些紅色的中國限定產(chǎn)品,，甚至于在宣傳營銷中心出現(xiàn)文化挪用現(xiàn)象,。中國消費者不再是任人收割的韭菜，品牌要用更多的尊重打開中國市場的大門,。

還將有更多的海外轉(zhuǎn)售平臺到來

回歸我們此前的議題,。首先要說的是，GOAT進軍中國市場對國內(nèi)用戶而言,，是一件有益的事情——國外轉(zhuǎn)售平臺的進駐會加強國內(nèi)轉(zhuǎn)售市場及國際的關(guān)聯(lián),，無論是買方還是賣方，中國的用戶需要這樣的一個窗口和契機,。但就像我們在此前所說的,，GOAT平臺為其他準備入駐中國的平臺敲響了警鐘——確保用戶買賣權(quán)益，提升服務質(zhì)量是轉(zhuǎn)售平臺的職責所在,，這是它的本職工作,。

而這一切的前提是,，永遠要以尊重及平等的態(tài)度看待中國市場,，以及數(shù)以萬計的中國球鞋愛好者。不要僅僅把中國看做是財富的收割之地,。否則,，即便你有著再多的優(yōu)勢，這扇大門也將永遠不會為你打開,。

講述者計劃正式開啟

喂,，你還記得科比·布萊恩特嗎,？

當 Jordan Brand 不再靠品牌謀生

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