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幾天前,，1984 在專(zhuān)欄發(fā)表了一篇關(guān)于限量發(fā)售各種形式的科普文,。而這幾天隨著 YEEZY 和 THE TEN 以及其他限量鞋款的陸續(xù)發(fā)售,，「發(fā)售方式」再度成為了消費(fèi)者中熱議的話題。所以接著這股子熱度,，聊一聊限量發(fā)售到底是在干什么,。

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首先需要了解的一點(diǎn)是，如同 YEEZY 和 THE TEN 這樣的鞋款,，對(duì)不同的利益方而言有著完全不同的價(jià)值,，可不僅僅是 1000 多元一雙鞋子。用一個(gè)很有意思的詞來(lái)解讀的話,，這些超級(jí)鞋款,，代表的就是「流量」。

流量這個(gè)詞,，在運(yùn)動(dòng)品牌和球鞋界似乎很少用到,。但放在這些限量鞋款身上，卻非常合適,。而在球鞋發(fā)售過(guò)程中,，各個(gè)利益方所做的，就是盡可能多地增強(qiáng)并盡可能長(zhǎng)地延續(xù)流量,。

如果覺(jué)得難理解,，不妨先從品牌方的角度看。

例如此次阿迪達(dá)斯發(fā)售的 YEEZY 500 BLUSH,，流量之大已經(jīng)很明顯,。最直接的，就是為品牌帶來(lái)了巨大的營(yíng)收,，這一點(diǎn)是最容易想到的一層,。營(yíng)收之外，品牌方會(huì)根據(jù)自己的需求,，用更多的手段來(lái)增強(qiáng)和延續(xù)流量,。

比如此次 YEEZY 500 在中國(guó)的發(fā)售，選擇了線下聲勢(shì)最大的「先到先得」方式（當(dāng)然結(jié)合了排隊(duì)碼）,。玩鞋子稍有經(jīng)驗(yàn)的都知道,，先到先得是大眾傳播上最有益的手段，最能吸引普羅大眾的關(guān)注和好奇,。產(chǎn)品的發(fā)售,，直接轉(zhuǎn)換成了一場(chǎng)鋪天蓋地的品牌營(yíng)銷(xiāo)。這就是流量的增強(qiáng)和延續(xù),。

這還沒(méi)完,。先到先得這樣的方式，能進(jìn)一步將流量轉(zhuǎn)化成為實(shí)體店的潛在生意機(jī)會(huì),；甚至說(shuō)得再細(xì)一點(diǎn),，這樣的流量對(duì)于品牌方和商場(chǎng)溝通上也會(huì)有很大幫助：商場(chǎng)是很看重這樣能帶流量的商家的,，這對(duì)商場(chǎng)而言也是潛在的生意機(jī)會(huì)。所以,，選擇「先到先得」的發(fā)售模式,，幫助品牌將流量延續(xù)到了最最終端。當(dāng)然,，這樣的方式潛在的危險(xiǎn)也是最大的,。這之間的權(quán)衡和機(jī)制制約，就需要品牌方去衡量,。

所以,，阿迪達(dá)斯之前針對(duì)不同的 YEEZY 鞋款都用了不同的方式，背后代表著對(duì)流量的需求和期待值,，而不僅僅是隨心所欲拍腦袋決定的,。之前曾經(jīng)有用微信解數(shù)學(xué)題的發(fā)售方式，雖然沒(méi)有將流量最大程度帶入線下,，但卻創(chuàng)造了大量的話題和二次傳播素材,，完成了一次非常成功的營(yíng)銷(xiāo)推廣。這就是不同「發(fā)售模式」的微妙之處,。

好,，換個(gè)角度，如果是零售商得到了發(fā)售資格,，分配到了 100 雙鞋款進(jìn)行發(fā)售,，那這 100 雙的價(jià)值如何？嗯,，最快的答案,，是 100 * 1899 的收入，當(dāng)然這不是凈收入,，而是營(yíng)業(yè)額,。那除此以外呢？他們能不能放大流量呢,？

當(dāng)然也能,。

比如他們可以冒險(xiǎn)將這 100 雙鞋子直接轉(zhuǎn)賣(mài)給鞋販子，也許能將收入直接提升 20%-60%,。不過(guò)這種「增強(qiáng)」流量的方式，基本等同于飲鴆止渴,。既無(wú)法從根本上提升自己店鋪的影響力,，也在本質(zhì)上違背品牌公司的規(guī)則。很有可能就是過(guò)了今天沒(méi)有明天,。

所以還有其他的方式,。對(duì)零售商,，尤其是球鞋店或者潮流店而言，他們需要的是用這樣的超級(jí)限量鞋款來(lái)多方面擴(kuò)充自己的能力,，包括自媒體,，CRM，店鋪知名度,，甚至是當(dāng)天的店鋪流量,。以及，可能很多人都想不到的一方面：這是他們向品牌公司證明自己能力的機(jī)會(huì),，以期之后能得到更多的資源和支持,。

對(duì)媒體而言，每次有超級(jí)鞋款駕臨,，對(duì)他們而言也是無(wú)比重要的好消息,。在 adidas YEEZY 剛剛降臨的那段時(shí)間，基本上標(biāo)題里有 YEEZY 這個(gè)單詞,，就意味著閱讀量和關(guān)注度,。同時(shí)，每次這樣的發(fā)售,，也是媒體和品牌方以及零售商緊密合作分享資源的時(shí)候,。他們同樣渴望著流量能夠穩(wěn)穩(wěn)地延續(xù)下來(lái)。如果每次都是安安靜靜發(fā)售,，流量就早早切段,，媒體自然無(wú)法獲益。而如果像之前微信做數(shù)學(xué)題那次,，媒體有了大把的素材在手,，即，鞋子的流量,，用這樣的形式延續(xù)到了媒體,。

結(jié)合 1984 的科普文，其實(shí)大家很容易看得懂流量的去向和走勢(shì),。發(fā)售的第一要?jiǎng)?wù)是保證安全和順利,。而在此基礎(chǔ)上，則能因時(shí)制宜,，通過(guò)球鞋獲得不同的資源,。而這其中的尺度把握和預(yù)判，則是對(duì)品牌方和零售商最大的考驗(yàn),。

期待下一次,。

以上。

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